一天開(kāi)店52萬(wàn)家,這家公司把社交裂變做到了極致

管理層對(duì)于營(yíng)銷思路的獨(dú)到見(jiàn)解,以及對(duì)社交定位的穩(wěn)抓狠打。

「口袋咖啡館」做到的,不僅僅是讓你實(shí)現(xiàn)開(kāi)一家專屬于自己的咖啡館,同時(shí)還利用了裂變的方式,讓你跟玩游戲似的不知不覺(jué)就把分銷裂變給做了……


開(kāi)一家專屬于自己的咖啡館,應(yīng)該是大部分人都曾有過(guò)的一個(gè)夢(mèng)想,可是由于種種因素如資金、材料成本、進(jìn)貨渠道、工藝……的限制不了了之。


但是有這么一家咖啡館,它不僅自己做起來(lái)了,并且獲得種種喜人的業(yè)績(jī):2017 年的雙十一單周出售咖啡達(dá) 100 萬(wàn)杯,雙十二推出 8 小時(shí)返場(chǎng)活動(dòng),單天售出近 40 萬(wàn)杯,相當(dāng)于星巴克 1000 家線下門(mén)店的單日銷量……


它還做到了幫別人開(kāi)咖啡館,一天之內(nèi)開(kāi)店 52 萬(wàn)家,參與用戶仿佛玩游戲似地開(kāi)起了店、玩起了裂變分銷,它是怎么做到的?



01

連咖啡的「口袋咖啡館」



8 月 1 日,連咖啡上線「口袋咖啡館」小程序,以虛擬店鋪真賣(mài)咖啡的形式實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模迅速擴(kuò)張。


根據(jù)連咖啡方在網(wǎng)絡(luò)上透露出的信息,「口袋咖啡館」上線首日 PV(頁(yè)面瀏覽量)超過(guò) 420 萬(wàn),累計(jì)線上咖啡館開(kāi)店數(shù)量超過(guò) 52 萬(wàn)家,其中 10% 以上的咖啡館實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售,其中賣(mài)得最好的用戶當(dāng)天就銷售了 200 多杯……


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使用它,僅需 3 步,即可擁有屬于自己的小小咖啡館:


1、裝修店鋪——按喜好選擇店鋪的背景、個(gè)人形象、店鋪裝飾等;


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2、整理菜單——挑選咖啡品類并上架,注意每家咖啡館只允許上架 5 款飲品;


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3、上架售賣(mài)——店鋪裝修好以及商品上架完畢后,咖啡館即開(kāi)設(shè)成功,剩下的僅需要將自己的店鋪進(jìn)行分享,邀請(qǐng)朋友點(diǎn)贊或選購(gòu)咖啡。


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「口袋咖啡館」做到的,不僅僅是讓你實(shí)現(xiàn)開(kāi)一家專屬于自己的咖啡館,同時(shí)還利用了裂變的方式,讓你跟玩游戲似的不知不覺(jué)就把分銷裂變給做了……



02

「口袋咖啡館」靠什么走紅



連咖啡的這款小程序,之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶的參與,關(guān)鍵點(diǎn)在于以下幾點(diǎn):


  社交裂變是核心,游戲化設(shè)定促分享


所謂社交裂變,其實(shí)也就是病毒式營(yíng)銷,即通過(guò)一些設(shè)定讓用戶愿意并且有動(dòng)力主動(dòng)地去進(jìn)行一些傳播,去影響其身邊的朋友,進(jìn)而慢慢擴(kuò)大影響的范圍。


在「口袋咖啡館」里面的體現(xiàn)在于其游戲化的設(shè)定,自開(kāi)一家虛擬化的咖啡館,采用常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)類游戲模式,對(duì)店鋪進(jìn)行美化裝修、產(chǎn)品上新、增加網(wǎng)紅指數(shù)……由于界面相對(duì)美觀,玩法也比較新奇,用戶分享起來(lái)不會(huì)覺(jué)得“沒(méi)面子”,更多愿意出于好玩有趣地進(jìn)行分享。


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可是就算界面還算美觀,用戶為什么要傳播呢?畢竟分享這種游戲還是蠻顯幼稚的。


這個(gè)問(wèn)題的答案也正是連咖啡這波營(yíng)銷的高明之處:因?yàn)槟惴窒砹四苜嶅X(qián)呀,其實(shí)也就是一種分銷機(jī)制的變體。


結(jié)合早期“成長(zhǎng)咖啡”機(jī)制的設(shè)立,一旦有人在你的線上咖啡館里面點(diǎn)咖啡并消費(fèi)成功,你就能夠獲得 0.1 杯成長(zhǎng)咖啡的獎(jiǎng)勵(lì),這也就意味著有 10 個(gè)人在你的咖啡館消費(fèi)夠 10 杯,你就能夠免費(fèi)得到一杯咖啡了。


0 成本開(kāi)店 + 0 成本維護(hù) + 線下實(shí)現(xiàn)真營(yíng)銷,這個(gè)點(diǎn)本身就很吸引人,同時(shí)再結(jié)合網(wǎng)紅指數(shù)的提高解鎖更多裝飾道具,甚至有可能因此上榜……逐步誘導(dǎo)用戶繼續(xù)“玩”下去。


這種分銷的機(jī)制,巧妙地利用了用戶對(duì)于熟人的信任感,“我認(rèn)識(shí)的人在這家咖啡店消費(fèi)過(guò)并且還做了分享,產(chǎn)品應(yīng)該是還可以的,同時(shí)我在認(rèn)識(shí)的人店里點(diǎn)咖啡說(shuō)不定還能引起對(duì)方的注意”。


信任感+互動(dòng),大多數(shù)人也因此更愿意去嘗試這樣一款初期對(duì)于他們來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生的品牌產(chǎn)品。


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另外我們還能通過(guò)“附近的館”去逛定位在附近的別人的咖啡館,可能是認(rèn)識(shí)的亦或陌生的人所開(kāi),這種設(shè)定又再次增強(qiáng)了其社交互動(dòng)的屬性。


  紅人 IP 助陣


早在今年的 5 月底,吐槽大會(huì)的李誕,就已經(jīng)開(kāi)始和連咖啡一起“搞事情”了,李誕親自操刀以寫(xiě)故事的方式推薦新品。


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而這次,「口袋咖啡館」的推出,連咖啡繼續(xù)邀請(qǐng)李誕參與明星咖啡館的上線,同時(shí)還有其他明星加入,相當(dāng)于將虛擬店鋪升級(jí) IP 化,最大化地將公眾影響人物的流量用到極致。


其中,各位明星的咖啡館名稱和介紹都很有個(gè)人的特色,同時(shí)也有人會(huì)專門(mén)找某位明星的咖啡館進(jìn)行消費(fèi)。


連咖啡市場(chǎng)總監(jiān)張洪基曾對(duì)外透露,連咖啡已經(jīng)和十多個(gè)明星陸續(xù)敲定了合作,后續(xù)每周會(huì)分批上線新的明星咖啡館。


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小程序上線當(dāng)天的推文互動(dòng)話題問(wèn)了關(guān)于希望哪位明星加入明星咖啡館的陣營(yíng),也是引發(fā)了用戶的大量留言關(guān)注。




從線上到線下,連咖啡對(duì)明星的 IP 流量依舊穩(wěn)抓不放,例如咖啡隨盒附贈(zèng)的小紙巾上面印制的某句明星金句,也有可能成為用戶傳播分享的一個(gè)點(diǎn)。


例如我們辦公室前天嘗試性地體驗(yàn)了下連咖啡的產(chǎn)品,收到的時(shí)候有同事看到紙巾上面印制的王建國(guó)說(shuō)的話,第一反應(yīng)是覺(jué)得新奇“誒這不是吐槽大會(huì)的王建國(guó)嗎?”,試想一下,如果是放在日常生活中的場(chǎng)景,應(yīng)該也會(huì)有很多人覺(jué)得好玩選擇將這些東西放到朋友圈進(jìn)行分享的吧。



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以上這些,本質(zhì)上其實(shí)也是利用個(gè)人化的 IP+連咖啡的供應(yīng)鏈后端支撐所做一種新型裂變。


  

輕量級(jí)小程序降低消費(fèi)門(mén)檻


「口袋咖啡館」通過(guò)小程序完成,真正實(shí)現(xiàn)了它的“口袋化”,輕量級(jí)小程序隨用隨關(guān),完美貼合人們追求“方便省事”的人性特點(diǎn)。


張洪基也曾在采訪中闡述了連咖啡使用小程序的用意:“連咖啡始終堅(jiān)持無(wú)限靠近用戶,既然用戶現(xiàn)在 80% 以上的時(shí)間都在微信上,那我們?cè)谖⑿沤o他們提供服務(wù),是最合理的選擇。”


  分享方式更貼合受眾喜好


另外值得一提的是「口袋咖啡館」分享形式,除了鏈接分享以外,還有圖片分享的形式,圖片的形式打破了小程序只能分享到“人”,而無(wú)法分享到“圈”的限制。


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另外圖片的內(nèi)容,能夠更直觀地展示內(nèi)容,鏈接可以直接點(diǎn)開(kāi)但卻增加了其他用戶由于謹(jǐn)慎而產(chǎn)生的進(jìn)入門(mén)檻;圖片顯示小程序碼增加長(zhǎng)按掃碼打開(kāi)的步驟,但卻由于是經(jīng)過(guò)個(gè)人的選擇所作出的動(dòng)作,最后內(nèi)容無(wú)論感興趣與否至少用戶不會(huì)產(chǎn)生反感的心理。


對(duì)于人性的洞察,連咖啡做的還是算蠻精準(zhǔn)的。



03

連咖啡營(yíng)銷上曾做過(guò)的積累



  開(kāi)辟獨(dú)創(chuàng)思路“咖啡找人”


2014 年的連咖啡,所做的只是借助微信服務(wù)號(hào)入口,響應(yīng)來(lái)自線上的訂單需求,由專人到星巴克排隊(duì)取貨,最終送到用戶手中。


看似在“為他人做嫁衣”?實(shí)際上連咖啡只是找到了一條在當(dāng)時(shí)幾乎無(wú)人問(wèn)津的空白賽道——咖啡外送,重構(gòu)“人找咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景。


潛伏一年多的連咖啡,在基于標(biāo)準(zhǔn)化的配送服務(wù)的基礎(chǔ)上,積累了大量的用戶數(shù)據(jù),甚至掌握了上游咖啡品控標(biāo)準(zhǔn)與制作流程,開(kāi)始整體轉(zhuǎn)型成為一家獨(dú)立咖啡品牌 Coffee Box。


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成為一個(gè)基于一百余個(gè)藏在城市里的咖啡生產(chǎn)車(chē)間,直接向用戶提供即時(shí)配送服務(wù)的咖啡外賣(mài)品牌。


  巧用小程序


正如前面所提到的,連咖啡為了更接近用戶,至今都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)獨(dú)立的 App,它的所有業(yè)務(wù)包括超過(guò) 10 萬(wàn)杯的日銷售峰值,都是通過(guò)服務(wù)號(hào)和小程序?qū)崿F(xiàn)的。


這樣做一方面大幅度節(jié)省了開(kāi)發(fā)的成本,另一方面在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,再?zèng)]有一個(gè)比微信更適合用于拉新和傳播的環(huán)境了。


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在小程序發(fā)力方面,近期的「口袋咖啡館」實(shí)際上僅屬于第二階段,第一階段是在年初推出的拼團(tuán)玩法,據(jù)張洪基所提供的數(shù)據(jù):


小程序“連咖啡”在沒(méi)有進(jìn)行外部推廣的情況下,上線 3 小時(shí)內(nèi),有近 10 萬(wàn)人成功完成拼團(tuán)。第一天的 PV 近 300 萬(wàn)。小程序還為連咖啡的服務(wù)號(hào)引流近 20 萬(wàn)消費(fèi)用戶,其中超過(guò)三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的。


可謂流量漲勢(shì)驚人,其中主要得益于連咖啡團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備和把控


1. 前期準(zhǔn)備


小程序正式上線前,連咖啡內(nèi)部對(duì)小程序進(jìn)行了多次測(cè)試,期間所做的操作包括不斷重復(fù)的推翻設(shè)計(jì)、優(yōu)化規(guī)則,并對(duì)開(kāi)團(tuán)單品也進(jìn)行了嚴(yán)格篩選……


2. 階梯式設(shè)置拼團(tuán)參數(shù)


目前成團(tuán)的數(shù)量設(shè)置主要有 2、3、5 人團(tuán),主要衡量考慮的維度是在用戶參與的實(shí)際情況和難度方面,貼合了情侶、朋友、團(tuán)隊(duì)等場(chǎng)景的需求,在難度方面 1 個(gè)人在不同場(chǎng)景分別帶動(dòng) 1、2、4 人都是相對(duì)合理的。


價(jià)格設(shè)置方面,拼團(tuán)的類別分為“僅新用戶可參團(tuán)”“新老用戶均可參團(tuán)”的兩大類別。


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其中“僅新用戶可參團(tuán)”的產(chǎn)品價(jià)格基本是在 1 或 5 之間徘徊,相當(dāng)于是讓新用戶嘗鮮,只是當(dāng)你開(kāi)團(tuán)或者參團(tuán)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上還需要另外支付 5 元的服務(wù)費(fèi)。


可能是出于成本控制的想法,但是站在消費(fèi)者方角度考慮,初期遇到這種體驗(yàn)還是會(huì)有種輕微“受騙”的心理感受,因?yàn)榇蟛糠秩嗽谖戳私馇宄那闆r下實(shí)際上已經(jīng)形成能用如此超低價(jià)格買(mǎi)到商品的思維慣性,因此這樣的設(shè)定實(shí)際上會(huì)略微產(chǎn)生用戶不想重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。


但是超低價(jià)的拼團(tuán)價(jià)格確實(shí)有可能成為催化劑,充分吸引用戶參與,只是在價(jià)格和整體的機(jī)制設(shè)定上,在實(shí)際借鑒的過(guò)程中,有待進(jìn)一步的考究。


另外小程序還提供了攢紅包、搶福袋、成長(zhǎng)咖啡等功能,相當(dāng)于從早期就已經(jīng)在逐步塑造社交的基因。


  與 KOL 建立關(guān)系,跨界營(yíng)銷打造品牌影響力


與連咖啡合作過(guò)的 KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,即在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人,包括在微博上有話語(yǔ)權(quán)的那些人)包括 Papi 醬、李誕、姜茶茶等人。


在選擇 KOL 方面,連咖啡并不是單純看誰(shuí)紅流量多就找誰(shuí)的,而是綜合品牌的定位、調(diào)性、受眾、品味等因素的匹配程度進(jìn)行考量,最終選取了各位更貼合其受眾人群,從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。


通過(guò)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn),連咖啡的受眾,主要定位在 85-90 后的在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕人群體,更細(xì)致地針對(duì)需求劃分,是一群對(duì)咖啡有需求的主要定位在北上廣深一線城市的白領(lǐng)。


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再對(duì)比連咖啡所找的這些 KOL,他們的作品大多是一些主打詼諧幽默風(fēng)格的,圈中的多為熱衷有趣好玩的年輕人群體,與連咖啡有很大的重疊部分,自然也就成為了連咖啡所選擇的對(duì)象。


通過(guò)這種找受眾重合度的方法,可以更精確地找到合適的 KOL,其帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)以及品牌的影響力,都是十分驚人的。


根據(jù)網(wǎng)上所提供的數(shù)據(jù),莫吉托在 Papi 醬的一條 30s 短視頻中創(chuàng)造了上線第一天 1 萬(wàn)多杯的銷量;長(zhǎng)島冰茶在李誕的故事中,一個(gè)早上就賣(mài)出了 3000 多杯(注意長(zhǎng)島冰茶是酒類)……



04

最后說(shuō)兩句



連咖啡早期是作為星巴克的外送公司,到了后期的成功逆襲,成立自己的咖啡品牌,甚至到了如今人們常將它與星巴克、瑞幸作比較的局面。


這期間主要依靠的是連咖啡管理層對(duì)于營(yíng)銷思路的獨(dú)到見(jiàn)解,以及對(duì)社交定位的穩(wěn)抓狠打。


在大多數(shù)人專注于線下門(mén)店體驗(yàn)的時(shí)候,連咖啡另開(kāi)賽道選擇提供輔助型外送服務(wù),到后期整體轉(zhuǎn)型成為一家“表面具有”線下門(mén)店的獨(dú)立咖啡品牌 Coffee Box,實(shí)際上是形成了一個(gè)基于一百余個(gè)藏在城市里的咖啡生產(chǎn)車(chē)間,直接向用戶提供即時(shí)配送服務(wù)。


由“人找咖啡”到“咖啡找人”的轉(zhuǎn)變,其中體現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者在商業(yè)創(chuàng)新和選擇方面的魄力,還是蠻令人敬佩。


另外回頭看連咖啡自品牌創(chuàng)立發(fā)展至今,這一路走來(lái)的路徑,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直都在圍繞著“社交”這個(gè)定位在做,且不說(shuō)這個(gè)定位的選擇是否有所偏差,能夠一路圍繞著一個(gè)點(diǎn)不斷探索深挖就已經(jīng)是很不容易的了。


近期星巴克也已經(jīng)通過(guò)官方宣布,將于 9 月正式加入外送行列,而瑞幸也已加入了外送的行列……


在未來(lái)三者模式趨于同化的過(guò)程中,誰(shuí)能夠率先打破僵局呢?是一夜開(kāi)了 52 萬(wàn)家店的連咖啡,長(zhǎng)期稱霸咖啡市場(chǎng)的星巴克,還是有錢(qián)任性打折不眨眼的瑞幸咖啡?這個(gè)瓜我吃定了~


想要了解更多關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的干貨知識(shí),請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注135編輯器

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