「口袋咖啡館」做到的，不僅僅是讓你實(shí)現(xiàn)開(kāi)一家專屬于自己的咖啡館，同時(shí)還利用了裂變的方式，讓你跟玩游戲似的不知不覺(jué)就把分銷裂變給做了……

8 月 1 日，連咖啡上線「口袋咖啡館」小程序，以虛擬店鋪真賣(mài)咖啡的形式實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模迅速擴(kuò)張。

根據(jù)連咖啡方在網(wǎng)絡(luò)上透露出的信息，「口袋咖啡館」上線首日 PV（頁(yè)面瀏覽量）超過(guò) 420 萬(wàn)，累計(jì)線上咖啡館開(kāi)店數(shù)量超過(guò) 52 萬(wàn)家，其中 10% 以上的咖啡館實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，其中賣(mài)得最好的用戶當(dāng)天就銷售了 200 多杯……

使用它，僅需 3 步，即可擁有屬于自己的小小咖啡館：

1、裝修店鋪——按喜好選擇店鋪的背景、個(gè)人形象、店鋪裝飾等；

2、整理菜單——挑選咖啡品類并上架，注意每家咖啡館只允許上架 5 款飲品；

3、上架售賣(mài)——店鋪裝修好以及商品上架完畢后，咖啡館即開(kāi)設(shè)成功，剩下的僅需要將自己的店鋪進(jìn)行分享，邀請(qǐng)朋友點(diǎn)贊或選購(gòu)咖啡。

「口袋咖啡館」做到的，不僅僅是讓你實(shí)現(xiàn)開(kāi)一家專屬于自己的咖啡館，同時(shí)還利用了裂變的方式，讓你跟玩游戲似的不知不覺(jué)就把分銷裂變給做了……

連咖啡的這款小程序，之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶的參與，關(guān)鍵點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：

  社交裂變是核心，游戲化設(shè)定促分享

所謂社交裂變，其實(shí)也就是病毒式營(yíng)銷，即通過(guò)一些設(shè)定讓用戶愿意并且有動(dòng)力主動(dòng)地去進(jìn)行一些傳播，去影響其身邊的朋友，進(jìn)而慢慢擴(kuò)大影響的范圍。

在「口袋咖啡館」里面的體現(xiàn)在于其游戲化的設(shè)定，自開(kāi)一家虛擬化的咖啡館，采用常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)類游戲模式，對(duì)店鋪進(jìn)行美化裝修、產(chǎn)品上新、增加網(wǎng)紅指數(shù)……由于界面相對(duì)美觀，玩法也比較新奇，用戶分享起來(lái)不會(huì)覺(jué)得“沒(méi)面子”，更多愿意出于好玩有趣地進(jìn)行分享。

可是就算界面還算美觀，用戶為什么要傳播呢？畢竟分享這種游戲還是蠻顯幼稚的。

這個(gè)問(wèn)題的答案也正是連咖啡這波營(yíng)銷的高明之處：因?yàn)槟惴窒砹四苜嶅X(qián)呀，其實(shí)也就是一種分銷機(jī)制的變體。

結(jié)合早期“成長(zhǎng)咖啡”機(jī)制的設(shè)立，一旦有人在你的線上咖啡館里面點(diǎn)咖啡并消費(fèi)成功，你就能夠獲得 0.1 杯成長(zhǎng)咖啡的獎(jiǎng)勵(lì)，這也就意味著有 10 個(gè)人在你的咖啡館消費(fèi)夠 10 杯，你就能夠免費(fèi)得到一杯咖啡了。

0 成本開(kāi)店 + 0 成本維護(hù) + 線下實(shí)現(xiàn)真營(yíng)銷，這個(gè)點(diǎn)本身就很吸引人，同時(shí)再結(jié)合網(wǎng)紅指數(shù)的提高解鎖更多裝飾道具，甚至有可能因此上榜……逐步誘導(dǎo)用戶繼續(xù)“玩”下去。

這種分銷的機(jī)制，巧妙地利用了用戶對(duì)于熟人的信任感，“我認(rèn)識(shí)的人在這家咖啡店消費(fèi)過(guò)并且還做了分享，產(chǎn)品應(yīng)該是還可以的，同時(shí)我在認(rèn)識(shí)的人店里點(diǎn)咖啡說(shuō)不定還能引起對(duì)方的注意”。

信任感+互動(dòng)，大多數(shù)人也因此更愿意去嘗試這樣一款初期對(duì)于他們來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生的品牌產(chǎn)品。

另外我們還能通過(guò)“附近的館”去逛定位在附近的別人的咖啡館，可能是認(rèn)識(shí)的亦或陌生的人所開(kāi)，這種設(shè)定又再次增強(qiáng)了其社交互動(dòng)的屬性。

  紅人 IP 助陣

早在今年的 5 月底，吐槽大會(huì)的李誕，就已經(jīng)開(kāi)始和連咖啡一起“搞事情”了，李誕親自操刀以寫(xiě)故事的方式推薦新品。

而這次，「口袋咖啡館」的推出，連咖啡繼續(xù)邀請(qǐng)李誕參與明星咖啡館的上線，同時(shí)還有其他明星加入，相當(dāng)于將虛擬店鋪升級(jí) IP 化，最大化地將公眾影響人物的流量用到極致。

其中，各位明星的咖啡館名稱和介紹都很有個(gè)人的特色，同時(shí)也有人會(huì)專門(mén)找某位明星的咖啡館進(jìn)行消費(fèi)。

連咖啡市場(chǎng)總監(jiān)張洪基曾對(duì)外透露，連咖啡已經(jīng)和十多個(gè)明星陸續(xù)敲定了合作，后續(xù)每周會(huì)分批上線新的明星咖啡館。

小程序上線當(dāng)天的推文互動(dòng)話題問(wèn)了關(guān)于希望哪位明星加入明星咖啡館的陣營(yíng)，也是引發(fā)了用戶的大量留言關(guān)注。

從線上到線下，連咖啡對(duì)明星的 IP 流量依舊穩(wěn)抓不放，例如咖啡隨盒附贈(zèng)的小紙巾上面印制的某句明星金句，也有可能成為用戶傳播分享的一個(gè)點(diǎn)。

例如我們辦公室前天嘗試性地體驗(yàn)了下連咖啡的產(chǎn)品，收到的時(shí)候有同事看到紙巾上面印制的王建國(guó)說(shuō)的話，第一反應(yīng)是覺(jué)得新奇“誒這不是吐槽大會(huì)的王建國(guó)嗎？”，試想一下，如果是放在日常生活中的場(chǎng)景，應(yīng)該也會(huì)有很多人覺(jué)得好玩選擇將這些東西放到朋友圈進(jìn)行分享的吧。

以上這些，本質(zhì)上其實(shí)也是利用個(gè)人化的 IP+連咖啡的供應(yīng)鏈后端支撐所做一種新型裂變。

輕量級(jí)小程序降低消費(fèi)門(mén)檻

「口袋咖啡館」通過(guò)小程序完成，真正實(shí)現(xiàn)了它的“口袋化”，輕量級(jí)小程序隨用隨關(guān)，完美貼合人們追求“方便省事”的人性特點(diǎn)。

張洪基也曾在采訪中闡述了連咖啡使用小程序的用意：“連咖啡始終堅(jiān)持無(wú)限靠近用戶，既然用戶現(xiàn)在 80% 以上的時(shí)間都在微信上，那我們?cè)谖⑿沤o他們提供服務(wù)，是最合理的選擇。”

  分享方式更貼合受眾喜好

另外值得一提的是「口袋咖啡館」分享形式，除了鏈接分享以外，還有圖片分享的形式，圖片的形式打破了小程序只能分享到“人”，而無(wú)法分享到“圈”的限制。

另外圖片的內(nèi)容，能夠更直觀地展示內(nèi)容，鏈接可以直接點(diǎn)開(kāi)但卻增加了其他用戶由于謹(jǐn)慎而產(chǎn)生的進(jìn)入門(mén)檻；圖片顯示小程序碼增加長(zhǎng)按掃碼打開(kāi)的步驟，但卻由于是經(jīng)過(guò)個(gè)人的選擇所作出的動(dòng)作，最后內(nèi)容無(wú)論感興趣與否至少用戶不會(huì)產(chǎn)生反感的心理。

對(duì)于人性的洞察，連咖啡做的還是算蠻精準(zhǔn)的。

  開(kāi)辟獨(dú)創(chuàng)思路“咖啡找人”

2014 年的連咖啡，所做的只是借助微信服務(wù)號(hào)入口，響應(yīng)來(lái)自線上的訂單需求，由專人到星巴克排隊(duì)取貨，最終送到用戶手中。

看似在“為他人做嫁衣”？實(shí)際上連咖啡只是找到了一條在當(dāng)時(shí)幾乎無(wú)人問(wèn)津的空白賽道——咖啡外送，重構(gòu)“人找咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景。

潛伏一年多的連咖啡，在基于標(biāo)準(zhǔn)化的配送服務(wù)的基礎(chǔ)上，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，甚至掌握了上游咖啡品控標(biāo)準(zhǔn)與制作流程，開(kāi)始整體轉(zhuǎn)型成為一家獨(dú)立咖啡品牌 Coffee Box。

成為一個(gè)基于一百余個(gè)藏在城市里的咖啡生產(chǎn)車(chē)間，直接向用戶提供即時(shí)配送服務(wù)的咖啡外賣(mài)品牌。

  巧用小程序

正如前面所提到的，連咖啡為了更接近用戶，至今都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)獨(dú)立的 App，它的所有業(yè)務(wù)包括超過(guò) 10 萬(wàn)杯的日銷售峰值，都是通過(guò)服務(wù)號(hào)和小程序?qū)崿F(xiàn)的。

這樣做一方面大幅度節(jié)省了開(kāi)發(fā)的成本，另一方面在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，再?zèng)]有一個(gè)比微信更適合用于拉新和傳播的環(huán)境了。

在小程序發(fā)力方面，近期的「口袋咖啡館」實(shí)際上僅屬于第二階段，第一階段是在年初推出的拼團(tuán)玩法，據(jù)張洪基所提供的數(shù)據(jù)：

小程序“連咖啡”在沒(méi)有進(jìn)行外部推廣的情況下，上線 3 小時(shí)內(nèi)，有近 10 萬(wàn)人成功完成拼團(tuán)。第一天的 PV 近 300 萬(wàn)。小程序還為連咖啡的服務(wù)號(hào)引流近 20 萬(wàn)消費(fèi)用戶，其中超過(guò)三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的。

可謂流量漲勢(shì)驚人，其中主要得益于連咖啡團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備和把控：

1. 前期準(zhǔn)備

小程序正式上線前，連咖啡內(nèi)部對(duì)小程序進(jìn)行了多次測(cè)試，期間所做的操作包括不斷重復(fù)的推翻設(shè)計(jì)、優(yōu)化規(guī)則，并對(duì)開(kāi)團(tuán)單品也進(jìn)行了嚴(yán)格篩選……

2. 階梯式設(shè)置拼團(tuán)參數(shù)

目前成團(tuán)的數(shù)量設(shè)置主要有 2、3、5 人團(tuán)，主要衡量考慮的維度是在用戶參與的實(shí)際情況和難度方面，貼合了情侶、朋友、團(tuán)隊(duì)等場(chǎng)景的需求，在難度方面 1 個(gè)人在不同場(chǎng)景分別帶動(dòng) 1、2、4 人都是相對(duì)合理的。

價(jià)格設(shè)置方面，拼團(tuán)的類別分為“僅新用戶可參團(tuán)”和“新老用戶均可參團(tuán)”的兩大類別。

其中“僅新用戶可參團(tuán)”的產(chǎn)品價(jià)格基本是在 1 或 5 之間徘徊，相當(dāng)于是讓新用戶嘗鮮，只是當(dāng)你開(kāi)團(tuán)或者參團(tuán)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上還需要另外支付 5 元的服務(wù)費(fèi)。

可能是出于成本控制的想法，但是站在消費(fèi)者方角度考慮，初期遇到這種體驗(yàn)還是會(huì)有種輕微“受騙”的心理感受，因?yàn)榇蟛糠秩嗽谖戳私馇宄那闆r下實(shí)際上已經(jīng)形成能用如此超低價(jià)格買(mǎi)到商品的思維慣性，因此這樣的設(shè)定實(shí)際上會(huì)略微產(chǎn)生用戶不想重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。

但是超低價(jià)的拼團(tuán)價(jià)格確實(shí)有可能成為催化劑，充分吸引用戶參與，只是在價(jià)格和整體的機(jī)制設(shè)定上，在實(shí)際借鑒的過(guò)程中，有待進(jìn)一步的考究。

另外小程序還提供了攢紅包、搶福袋、成長(zhǎng)咖啡等功能，相當(dāng)于從早期就已經(jīng)在逐步塑造社交的基因。

  與 KOL 建立關(guān)系，跨界營(yíng)銷打造品牌影響力

與連咖啡合作過(guò)的 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，即在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人，包括在微博上有話語(yǔ)權(quán)的那些人）包括 Papi 醬、李誕、姜茶茶等人。

在選擇 KOL 方面，連咖啡并不是單純看誰(shuí)紅流量多就找誰(shuí)的，而是綜合品牌的定位、調(diào)性、受眾、品味等因素的匹配程度進(jìn)行考量，最終選取了各位更貼合其受眾人群，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

通過(guò)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，連咖啡的受眾，主要定位在 85-90 后的在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕人群體，更細(xì)致地針對(duì)需求劃分，是一群對(duì)咖啡有需求的主要定位在北上廣深一線城市的白領(lǐng)。

再對(duì)比連咖啡所找的這些 KOL，他們的作品大多是一些主打詼諧幽默風(fēng)格的，圈中的多為熱衷有趣好玩的年輕人群體，與連咖啡有很大的重疊部分，自然也就成為了連咖啡所選擇的對(duì)象。

通過(guò)這種找受眾重合度的方法，可以更精確地找到合適的 KOL，其帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)以及品牌的影響力，都是十分驚人的。

根據(jù)網(wǎng)上所提供的數(shù)據(jù)，莫吉托在 Papi 醬的一條 30s 短視頻中創(chuàng)造了上線第一天 1 萬(wàn)多杯的銷量；長(zhǎng)島冰茶在李誕的故事中，一個(gè)早上就賣(mài)出了 3000 多杯（注意長(zhǎng)島冰茶是酒類）……

連咖啡早期是作為星巴克的外送公司，到了后期的成功逆襲，成立自己的咖啡品牌，甚至到了如今人們常將它與星巴克、瑞幸作比較的局面。

這期間主要依靠的是連咖啡管理層對(duì)于營(yíng)銷思路的獨(dú)到見(jiàn)解，以及對(duì)社交定位的穩(wěn)抓狠打。

在大多數(shù)人專注于線下門(mén)店體驗(yàn)的時(shí)候，連咖啡另開(kāi)賽道選擇提供輔助型外送服務(wù)，到后期整體轉(zhuǎn)型成為一家“表面具有”線下門(mén)店的獨(dú)立咖啡品牌 Coffee Box，實(shí)際上是形成了一個(gè)基于一百余個(gè)藏在城市里的咖啡生產(chǎn)車(chē)間，直接向用戶提供即時(shí)配送服務(wù)。

由“人找咖啡”到“咖啡找人”的轉(zhuǎn)變，其中體現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者在商業(yè)創(chuàng)新和選擇方面的魄力，還是蠻令人敬佩。

另外回頭看連咖啡自品牌創(chuàng)立發(fā)展至今，這一路走來(lái)的路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直都在圍繞著“社交”這個(gè)定位在做，且不說(shuō)這個(gè)定位的選擇是否有所偏差，能夠一路圍繞著一個(gè)點(diǎn)不斷探索深挖就已經(jīng)是很不容易的了。

近期星巴克也已經(jīng)通過(guò)官方宣布，將于 9 月正式加入外送行列，而瑞幸也已加入了外送的行列……

在未來(lái)三者模式趨于同化的過(guò)程中，誰(shuí)能夠率先打破僵局呢？是一夜開(kāi)了 52 萬(wàn)家店的連咖啡，長(zhǎng)期稱霸咖啡市場(chǎng)的星巴克，還是有錢(qián)任性打折不眨眼的瑞幸咖啡？這個(gè)瓜我吃定了~

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