裂變之后,如何做精細(xì)化的用戶(hù)留存工作

能夠真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不是一個(gè)人或者一個(gè)部門(mén)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。但是作為公司的運(yùn)營(yíng),你需要這樣的視角及思路,一步步建立起基于用戶(hù)流程轉(zhuǎn)化為核心的運(yùn)營(yíng)體系。無(wú)論是做社群和其他用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作,不單單只考慮用戶(hù)增長(zhǎng)的部分,重點(diǎn)是需要多去考慮用戶(hù)增長(zhǎng)之后,如何能夠讓TA留存下來(lái),并且轉(zhuǎn)化為你的超級(jí)用戶(hù)。

多關(guān)注一點(diǎn)留存,就多一些真正的增長(zhǎng)


在上一篇《裂變套路看似多,總結(jié)起來(lái)就一個(gè)》結(jié)尾中講到裂變只是增長(zhǎng)的開(kāi)始,更重要的是重點(diǎn)關(guān)注裂變之后用戶(hù)如何留存?很多公司或運(yùn)營(yíng)人可能會(huì)過(guò)度關(guān)注增長(zhǎng)指標(biāo),而在美國(guó),這只是一個(gè)【虛榮指標(biāo)】,為什么?因?yàn)闊o(wú)論是流量的增長(zhǎng)還是用戶(hù)的增長(zhǎng),這個(gè)數(shù)字是只增不減的,只要有推廣,用戶(hù)就會(huì)有增長(zhǎng)。

 

多關(guān)注一點(diǎn)留存,就多一些真正的增長(zhǎng)



這是張溪夢(mèng)老師在某次大會(huì)上分享的數(shù)據(jù),左邊的留存率為5%,右邊的留存率為10%,僅僅5%的留存率差距,讓這兩家公司在1年的營(yíng)收上差了一倍,單個(gè)用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值差了6-7倍。

 

而大部分公司的現(xiàn)狀是:這個(gè)同事負(fù)責(zé)用戶(hù)運(yùn)營(yíng),主要做拉新工作;那個(gè)同事做活動(dòng)運(yùn)營(yíng),只做各種店鋪活動(dòng);還一個(gè)同事負(fù)責(zé)寫(xiě)內(nèi)容,根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)出各種傳播內(nèi)容。每個(gè)人日常獨(dú)自負(fù)責(zé)自己份內(nèi)的事情,只有偶爾在做像雙十一或發(fā)布會(huì)這樣的大型項(xiàng)目的時(shí)候,才會(huì)成立一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)組一起干活。

 

在運(yùn)營(yíng)工作中,如果能了解運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì),串起各種運(yùn)營(yíng)手段,就能讓你的運(yùn)營(yíng)更加系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。本文將從標(biāo)簽搭建與運(yùn)用角度來(lái)談?wù)?,裂變之后如何做精?xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

 

一、清楚商業(yè)的核心是用戶(hù)、價(jià)值、利潤(rùn)

二、利用標(biāo)簽建立用戶(hù)畫(huà)像

三、制定標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)策略

四、使用標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)策略會(huì)遇到哪些問(wèn)題

 

一、商業(yè)的核心


每個(gè)運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該了解,所有商業(yè)模式的核心三要素是用戶(hù)、價(jià)值和利潤(rùn)。


簡(jiǎn)單的說(shuō)就是能給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值,能給自己帶來(lái)利潤(rùn)。站在用戶(hù)的角度考慮就是,為什么要花錢(qián),花時(shí)間在你這呢?你能給我?guī)?lái)什么價(jià)值?

 

第一是用戶(hù)


誰(shuí)是你的用戶(hù)?ta多大了?生活在哪里?有多少錢(qián)?家庭如何?興趣愛(ài)好是什么?喜歡吃什么?喜歡玩什么?平時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣是什么?如果你對(duì)你用戶(hù)的情況都不了解,你的產(chǎn)品如何才能服務(wù)好你的用戶(hù)?

     

然后是價(jià)值


這個(gè)價(jià)值是生活需要還是精神享受,亦或者是情感寄托?用戶(hù)不同,認(rèn)知也不同,那么你的運(yùn)營(yíng)模式也是不一樣的。同樣是一個(gè)牙刷,幫助清潔牙齒口腔,有人選擇手動(dòng)的,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;有人選擇電動(dòng)牙刷,雖然貴但是更舒適享受。這就是不同產(chǎn)品帶給不同用戶(hù)體驗(yàn),產(chǎn)生不一樣的價(jià)值!

 

二、利用標(biāo)簽建立用戶(hù)畫(huà)像


要了解你的用戶(hù),最好的方式就是做出用戶(hù)畫(huà)像,對(duì)你的用戶(hù)這一群人做特征描述,提煉這個(gè)一個(gè)群體的共性,再說(shuō)白點(diǎn)就是給用戶(hù)群體打標(biāo)簽。


一般用戶(hù)標(biāo)簽可以分為2大類(lèi),顯性標(biāo)簽和隱形標(biāo)簽。


顯性標(biāo)簽主要為用戶(hù)群體可視化的特征描述。如目標(biāo)用戶(hù)的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)好等特征。


比如:

基本屬性:性別、年齡、常駐地、籍貫,還有手機(jī)號(hào)、郵箱、注冊(cè)渠道等;

社會(huì)屬性:家庭屬性、婚戀狀態(tài)、受教育程度、資產(chǎn)情況、收入情況、職業(yè)等;

興趣偏好:攝影、運(yùn)動(dòng)、吃貨、愛(ài)美、服飾、旅游、教育等。

 

隱性標(biāo)簽為內(nèi)在的深層次的特征描述。包含了用戶(hù)的產(chǎn)品使用目的、用戶(hù)偏好、用戶(hù)需求、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、產(chǎn)品的使用頻次等。


比如:

用戶(hù)行為:3/7/15/30日內(nèi)日登入次數(shù)、登入時(shí)長(zhǎng)、瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、興趣偏好等。

如果是電商行業(yè),還有用戶(hù)消費(fèi),固定時(shí)間段內(nèi)容的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻次、首次(末次)消費(fèi)時(shí)間等。


標(biāo)簽劃分還可以從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分,比如下圖是某電商公司的用戶(hù)標(biāo)簽體系,具體還要根據(jù)你的業(yè)務(wù)需求來(lái)劃分。


102.jpg



作為運(yùn)營(yíng),還是得知道如何獲取用戶(hù)信息,技術(shù)哥哥是如何給用戶(hù)打標(biāo)簽的。不清楚的可以簡(jiǎn)單的了解下:


第一步:運(yùn)營(yíng)提出所需的標(biāo)簽需求

第二步:技術(shù)哥哥在網(wǎng)站或者APP上相應(yīng)的位置進(jìn)行SDK數(shù)據(jù)埋點(diǎn),記錄用戶(hù)的行為路徑等,

第三步:把這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽歸類(lèi)管理,建立用戶(hù)檔案。

 

目前市場(chǎng)上已有許多埋點(diǎn)工具,傳統(tǒng)埋點(diǎn)工具需要一個(gè)頁(yè)面一個(gè)頁(yè)面進(jìn)行埋點(diǎn),非常麻煩。目前已經(jīng)有許多工具可以實(shí)現(xiàn)無(wú)埋點(diǎn)用戶(hù)行為分析,即無(wú)需埋點(diǎn),實(shí)時(shí)采用全量用戶(hù)行為分析。像張溪夢(mèng)老師的growing io  ;史文祿老師的阿拉丁可以實(shí)現(xiàn)小程序的無(wú)埋點(diǎn)行為分析;如果是微信的話(huà),只要接入開(kāi)發(fā)的api接口,就能獲取到用戶(hù)的openID和其他基本信息,比如微信名、電話(huà)、性別、地域等。

 

三、制定標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)策略

 

有了標(biāo)簽之后,就可以進(jìn)行精準(zhǔn)化的消息觸達(dá)。使每一個(gè)用戶(hù)根據(jù)你所備注的標(biāo)簽,收到你不同的信息,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

 

  • 內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)


比如我在運(yùn)營(yíng)某美食類(lèi)的一個(gè)微信公眾號(hào),當(dāng)粉絲關(guān)注我們這個(gè)公眾號(hào)后,公眾號(hào)立刻獲取到用戶(hù)的地理位置,然后給這位粉絲打上他這個(gè)地區(qū)的標(biāo)簽。這樣在推送文章的時(shí)候,可以根據(jù)不同地區(qū)的人推送不同的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)推送。


同理可得,在做APP的推送push時(shí),也可以根據(jù)用戶(hù)屬性精準(zhǔn)推送。


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滴滴獲取到我經(jīng)常打車(chē)的目的地信息后,給我推薦附近的共享汽車(chē)站點(diǎn),而這個(gè)點(diǎn)離我家只有100米。

 

  • A/B測(cè)試


做過(guò)新媒體的朋友一定感受過(guò),一篇文章想了好幾個(gè)標(biāo)題,非常糾結(jié)使用哪一個(gè)。


這個(gè)時(shí)候就可以使用選取兩個(gè)人數(shù)較少的標(biāo)簽,然后進(jìn)行推送,測(cè)算同一時(shí)間內(nèi)哪個(gè)標(biāo)題的文章打開(kāi)率更高。那么其他粉絲的推送就可以使用這一標(biāo)題,提升打開(kāi)率。


同理可得,在做APP或者其他網(wǎng)站展現(xiàn)時(shí),為提升頁(yè)面點(diǎn)擊率,可使用標(biāo)簽進(jìn)行A/B測(cè)試,選擇點(diǎn)擊率最高頁(yè)面進(jìn)行全網(wǎng)投放展示。


104.jpg



在做裂變活動(dòng)之前設(shè)計(jì)了2款裂變海報(bào),定性小范圍投放后,測(cè)試2張海報(bào)的裂變指數(shù),選擇更容易裂變的海報(bào)進(jìn)行傳播。

 

  • 超級(jí)用戶(hù)管理


羅胖在2018跨年演講上,提到了一個(gè)“超級(jí)用戶(hù)”的概念,在流量越來(lái)越貴的今天,必須從“流量思維”轉(zhuǎn)到“超級(jí)用戶(hù)思維”,其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)界中很久就有一個(gè)“1-9-90”模型,找到1%的超級(jí)用戶(hù),9%的重要,用這10%的核心用戶(hù)去影響剩下90%的普通用戶(hù)。


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使用標(biāo)簽就能很好的找到并鎖定這些超級(jí)用戶(hù)。首先定義清楚你的超級(jí)用戶(hù)、重點(diǎn)用戶(hù)、普通用戶(hù)、新手用戶(hù)等,比如超級(jí)用戶(hù)為付費(fèi)用戶(hù);重點(diǎn)用戶(hù)為1個(gè)月內(nèi)持續(xù)活躍,普通用戶(hù)為2周內(nèi)活躍3次及以上;新手用戶(hù)為首次登入。那么請(qǐng)程序員哥哥幫你把這些用戶(hù)打上相應(yīng)的標(biāo)簽。對(duì)這些標(biāo)簽下的用戶(hù)進(jìn)行分層管理運(yùn)營(yíng),促使一層一層的用戶(hù)不斷往上成為超級(jí)用戶(hù)。

 

四、整體策略


在制定標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)策略中,千萬(wàn)記得要不斷測(cè)試優(yōu)化整個(gè)標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)策略。在開(kāi)始的時(shí)候先根據(jù)自己對(duì)業(yè)務(wù)的了解,提出標(biāo)簽需求,然后初步制定一個(gè)標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)策略。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不斷優(yōu)化策略,直至把整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)給優(yōu)化完整。梳理成流程就是:制定標(biāo)準(zhǔn)、篩選用戶(hù)、制定策略、大膽試錯(cuò)、修正策略、繼續(xù)試錯(cuò)....不斷循環(huán)。


比如之前做某零食品牌的公眾號(hào)時(shí),在包裹端進(jìn)行公眾號(hào)卡片投放,我需要測(cè)試哪種二維碼形式和文案讓粉絲更愿意掃碼關(guān)注,于是我制作了三版包裹投放的卡片。


讓技術(shù)幫我設(shè)置了3個(gè)帶參數(shù)二維碼,粉絲只要掃某一卡片的二維碼,程序可自動(dòng)給這個(gè)粉絲打上這一卡片的標(biāo)簽。投放2周后即可清楚的知道這三版卡片哪一版效果最好。后面還做根據(jù)用戶(hù)來(lái)源、零食喜好、地區(qū)(某些地區(qū)喜甜、某些地區(qū)喜辣)等標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化的定性?xún)?nèi)容推送。


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某些拉新標(biāo)簽


  • 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)


看完這篇,你可能會(huì)了解一些用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心本次,操作玩法,但是現(xiàn)在讓你立即去做,你可能無(wú)從下手。各種光靠你一個(gè)人根本就無(wú)法解決的問(wèn)題。


1、想要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),需要技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)獲取用戶(hù)數(shù)據(jù),埋點(diǎn)、打標(biāo)等行為,并需要后臺(tái)支持。


2、這套系統(tǒng)標(biāo)簽玩法沒(méi)有一套完整的運(yùn)營(yíng)模式,需要根據(jù)業(yè)務(wù)與公司實(shí)際情況來(lái)執(zhí)行,需要非常清楚業(yè)務(wù),了解公司現(xiàn)狀,熟悉各種運(yùn)營(yíng)模式的同事來(lái)執(zhí)行。


3、需要盡可能多的用戶(hù)數(shù)據(jù)才容易玩轉(zhuǎn)這套機(jī)制,否則數(shù)量量太少,精準(zhǔn)度會(huì)非常低。


4、當(dāng)用戶(hù)標(biāo)簽和運(yùn)營(yíng)策略越來(lái)越多的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)某一些用戶(hù)會(huì)過(guò)于被打擾或標(biāo)簽多次重疊。那么就需要制定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略了。

 

當(dāng)然,公司沒(méi)有技術(shù)也不用那么悲觀,現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多這類(lèi)工具能夠輔助運(yùn)營(yíng)。比如有贊相信大家都非常熟悉了,就能實(shí)現(xiàn)各種標(biāo)簽功能。還有一些裂變工具也開(kāi)發(fā)了這樣的功能,比如上一篇中提到的集合派,進(jìn)行裂變活動(dòng)之后能夠?qū)γ恳粋€(gè)裂變活動(dòng)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)進(jìn)行定性推送。

 

  • 最后的總結(jié)


能夠真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不是一個(gè)人或者一個(gè)部門(mén)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。但是作為公司的運(yùn)營(yíng),你需要這樣的視角及思路,一步步建立起基于用戶(hù)流程轉(zhuǎn)化為核心的運(yùn)營(yíng)體系。無(wú)論是做社群和其他用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作,不單單只考慮用戶(hù)增長(zhǎng)的部分,重點(diǎn)是需要多去考慮用戶(hù)增長(zhǎng)之后,如何能夠讓TA留存下來(lái),并且轉(zhuǎn)化為你的超級(jí)用戶(hù)。


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