用戶對你的產(chǎn)品很滿意,為什么還會輕易被競爭對手搶走?
你想要留住用戶,需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價值的前提條件下,還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本——程序性、財務(wù)性和情感性的轉(zhuǎn)換成本等。
而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品,就是保持用戶“忠誠”的前提條件。
很多品牌會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。
前兩天一位做餐飲的讀者找到我,說原本生意一直好好地,附近寫字樓的消費者經(jīng)常選擇他的店來吃飯,他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館,很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了,導(dǎo)致銷售額大幅下滑。
其實,類似這樣“用戶易被競爭對手搶走”的情況并不少見。
某個商場生意不錯,但是對面后來新開一家超市后,你的用戶很快就被搶走了。
有些用戶本來一直用美團外賣點餐,但是后來喜歡上了“餓了么”平臺。
甚至,員工本來在你公司干得好好地,但突然有一天說要辭職(很多是被同行挖走了)……
為什么很多用戶這么“不忠誠”,容易被對手搶過去呢?
一、什么叫“品牌忠誠度”
我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠度”。(怪獸先森的文章之前討論過,現(xiàn)在再簡單說一下)
很多人做產(chǎn)品或搞品牌時,存在著這樣的認(rèn)識誤區(qū)——“要讓用戶忠于自己的品牌”。
如果在過去的中國商業(yè)社會中,這是理所當(dāng)然的觀念。因為過去中國的經(jīng)濟發(fā)展剛剛起來時,被大家知道的品牌并不多,很多搶先進入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌,搶占了用戶的心智。
用戶在有限的選擇中,自然很快就愛上某個品牌,產(chǎn)生了我們經(jīng)常說了“品牌忠誠度”。比如我們都熟知的諾基亞手機,柯達膠卷等。
但是后來隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,更好的品牌也越來越多,這也就意味著我們用戶的選擇也更多了(不再是過去僅有的那幾家品牌)。手機不再是諾基亞可以選擇,出現(xiàn)更好體驗的蘋果等智能手機;柯達也被數(shù)碼技術(shù)給代替了。
這個時候,用戶的忠誠度哪里去了?曾經(jīng)愛你愛得深沉的用戶,怎么拋棄了你?!
因此,大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反,現(xiàn)在做產(chǎn)品或品牌時,我們要去“忠誠”于用戶——根據(jù)用戶的需求變化和市場的消費趨勢,進行不斷的產(chǎn)品或營銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品,就是保持用戶“忠誠”的前提條件。
而你的產(chǎn)品價值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求,比如可以送上門的水果店明顯比沒有上門服務(wù)的店更受很多用戶的喜歡;要么你是比其他品牌提供了不同的獨特價值,比如小米手機的高性比就是當(dāng)時智能手機中的獨特價值。
但是,如果你的品牌或產(chǎn)品價值沒有問題,但用戶還是容易被競爭對手搶走,怎么辦?
二、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本
著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出,當(dāng)用戶從一個產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另外一個產(chǎn)品或服務(wù)時,還會面臨著轉(zhuǎn)換成本的阻礙。
為了更好理解,怪獸先森簡單做了一個圖(我們暫且忽略這個圖美丑的問題…)。
如上圖,如果競爭者比你提供更好的價值來誘惑你的用戶,如果轉(zhuǎn)換成本不高,用戶就會像平衡木上的圓球一樣,很容易滑向你的競爭對手那邊。而如果提高用戶對你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本,就會減少用戶的流失。
所以,你的品牌想要讓用戶保持“忠誠度”(留住用戶),不但產(chǎn)品要能滿足用戶的需求,還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。
比如,我在幾年前就開始用印象筆記(一款線上記錄與保存信息的軟件),雖然很多朋友給我推薦有道云筆記,但我目前依然不會放棄使用印象筆記。
為什么?這并不是印象筆記非常好用,而是因為我已經(jīng)在印象筆記平臺上記錄與整理了幾百條筆記。如果我用新的筆記平臺,轉(zhuǎn)換成本太大了,從而讓我放棄用其他筆記平臺。
再如文章開頭所說的餐飲案例,問題其中的一個原因就是用戶的轉(zhuǎn)換成本不夠高,導(dǎo)致用戶很容易就被競爭對手“搶”走。
而這個轉(zhuǎn)換成本主要包括:程序成本、財務(wù)成本和情感成本。下面就和你詳細(xì)說說。
1.程序性轉(zhuǎn)換成本
程序成本就是用戶更換一個品牌或產(chǎn)品所需要的時間、精力或?qū)W習(xí)成本。
比如在“QWERT”排序的鍵盤普及之后(我們現(xiàn)在的電腦鍵盤依然是這種),還發(fā)明了更好用的鍵盤,但依然取代不了 “QWERT”排序的鍵盤。其中原因就是新的鍵盤程序成本(學(xué)習(xí)成本)過高,還有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的更換,涉及的成本會更大。
再如,很多人即使知道自己所在的行業(yè)或公司沒有什么前景了,但依然不愿意換其他工作。因為換新公司與工作,意味著要重新花時間精力去學(xué)習(xí)和熟悉新環(huán)境,也就是程序成本過高。
所以,在用戶使用了你的產(chǎn)品, 一點點地積累用戶的程序成本,是提高轉(zhuǎn)換成本的方式之一。
比如前面說的印象筆記,我在該平臺上每增加一條筆記,就是增加了我日后使用其他筆記的程序性轉(zhuǎn)換成本。
還有很多人用了一個手機號碼好幾年了,一直不想換新的,因為積累了很多好友號碼。換了新號碼需要逐個通知好友,提高了我們用新號碼的程序性轉(zhuǎn)換成本。
同樣,如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶,就要降低產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。
比如,很多APP的界面設(shè)計和微信的大同小異,就是降低人們的程序成本,快速熟悉上手。
2.財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本
財務(wù)性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多,獲取的利益也多,從而讓你舍不得轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。
比如我們常見的會員制度、積分等,就是典型的代表。
亞馬遜網(wǎng)站、costco零售店等的會員,比非會員享受到明顯地優(yōu)惠打折等好處。所以很多成了這些平臺會員的用戶不會怎么換其他品牌或平臺,因為會員或積分制度對用戶就是一種綁定作用,提高了財務(wù)性的轉(zhuǎn)換成本。
像文章開頭所說的餐飲例子,前期如果建立自己的會員卡或積分制度,就不會這么輕易被其他競爭者搶占用戶。
3.情感性轉(zhuǎn)換成本
有些人即使對現(xiàn)在的公司非常不滿意,但依然不會輕易離職。因為可能背后還會有情感性的轉(zhuǎn)換成本,對公司某些人或某些事依依不舍之情。
很多品牌或企業(yè)經(jīng)常邀請自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動,除了更好了解用戶之外,還有就是可以增進與用戶的情感,讓用戶增加了情感性的轉(zhuǎn)換成本——“這個老板對我這么好,我下次還要支持他的東西!”
一些線上的平臺也會有自己的交流圈,讓用戶之間建立關(guān)系,也提高了用戶的情感性轉(zhuǎn)換成本——“我在這個平臺認(rèn)識了很多志同道合的人,不舍得走啊”!
可見,情感也可以成為用戶轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品的一個阻礙成本。
總結(jié)
用戶本來與你無親無故,如果發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品或者其他不同的獨特產(chǎn)品,毋庸置疑很多用戶會被引誘過去。這時怎么辦?
你想要留住用戶,需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價值的前提條件下,還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本——程序性、財務(wù)性和情感性的轉(zhuǎn)換成本等。
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