而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品，就是保持用戶“忠誠”的前提條件。

很多品牌會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。

前兩天一位做餐飲的讀者找到我，說原本生意一直好好地，附近寫字樓的消費者經(jīng)常選擇他的店來吃飯，他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館，很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了，導(dǎo)致銷售額大幅下滑。

其實，類似這樣“用戶易被競爭對手搶走”的情況并不少見。

某個商場生意不錯，但是對面后來新開一家超市后，你的用戶很快就被搶走了。

有些用戶本來一直用美團外賣點餐，但是后來喜歡上了“餓了么”平臺。

甚至，員工本來在你公司干得好好地，但突然有一天說要辭職（很多是被同行挖走了）……

為什么很多用戶這么“不忠誠”，容易被對手搶過去呢？

一、什么叫“品牌忠誠度”

我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠度”。（怪獸先森的文章之前討論過，現(xiàn)在再簡單說一下）

很多人做產(chǎn)品或搞品牌時，存在著這樣的認(rèn)識誤區(qū)——“要讓用戶忠于自己的品牌”。

如果在過去的中國商業(yè)社會中，這是理所當(dāng)然的觀念。因為過去中國的經(jīng)濟發(fā)展剛剛起來時，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。

用戶在有限的選擇中，自然很快就愛上某個品牌，產(chǎn)生了我們經(jīng)常說了“品牌忠誠度”。比如我們都熟知的諾基亞手機，柯達膠卷等。

但是后來隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，更好的品牌也越來越多，這也就意味著我們用戶的選擇也更多了（不再是過去僅有的那幾家品牌）。手機不再是諾基亞可以選擇，出現(xiàn)更好體驗的蘋果等智能手機；柯達也被數(shù)碼技術(shù)給代替了。

這個時候，用戶的忠誠度哪里去了？曾經(jīng)愛你愛得深沉的用戶，怎么拋棄了你？！

因此，大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反，現(xiàn)在做產(chǎn)品或品牌時，我們要去“忠誠”于用戶——根據(jù)用戶的需求變化和市場的消費趨勢，進行不斷的產(chǎn)品或營銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品，就是保持用戶“忠誠”的前提條件。

而你的產(chǎn)品價值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如可以送上門的水果店明顯比沒有上門服務(wù)的店更受很多用戶的喜歡；要么你是比其他品牌提供了不同的獨特價值，比如小米手機的高性比就是當(dāng)時智能手機中的獨特價值。

但是，如果你的品牌或產(chǎn)品價值沒有問題，但用戶還是容易被競爭對手搶走，怎么辦？

二、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本

著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出，當(dāng)用戶從一個產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另外一個產(chǎn)品或服務(wù)時，還會面臨著轉(zhuǎn)換成本的阻礙。

為了更好理解，怪獸先森簡單做了一個圖（我們暫且忽略這個圖美丑的問題…）。

如上圖，如果競爭者比你提供更好的價值來誘惑你的用戶，如果轉(zhuǎn)換成本不高，用戶就會像平衡木上的圓球一樣，很容易滑向你的競爭對手那邊。而如果提高用戶對你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，就會減少用戶的流失。

所以，你的品牌想要讓用戶保持“忠誠度”（留住用戶），不但產(chǎn)品要能滿足用戶的需求，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。

比如，我在幾年前就開始用印象筆記（一款線上記錄與保存信息的軟件），雖然很多朋友給我推薦有道云筆記，但我目前依然不會放棄使用印象筆記。

為什么？這并不是印象筆記非常好用，而是因為我已經(jīng)在印象筆記平臺上記錄與整理了幾百條筆記。如果我用新的筆記平臺，轉(zhuǎn)換成本太大了，從而讓我放棄用其他筆記平臺。

再如文章開頭所說的餐飲案例，問題其中的一個原因就是用戶的轉(zhuǎn)換成本不夠高，導(dǎo)致用戶很容易就被競爭對手“搶”走。

而這個轉(zhuǎn)換成本主要包括：程序成本、財務(wù)成本和情感成本。下面就和你詳細(xì)說說。

程序成本就是用戶更換一個品牌或產(chǎn)品所需要的時間、精力或?qū)W習(xí)成本。

比如在“QWERT”排序的鍵盤普及之后（我們現(xiàn)在的電腦鍵盤依然是這種），還發(fā)明了更好用的鍵盤，但依然取代不了 “QWERT”排序的鍵盤。其中原因就是新的鍵盤程序成本（學(xué)習(xí)成本）過高，還有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的更換，涉及的成本會更大。

再如，很多人即使知道自己所在的行業(yè)或公司沒有什么前景了，但依然不愿意換其他工作。因為換新公司與工作，意味著要重新花時間精力去學(xué)習(xí)和熟悉新環(huán)境，也就是程序成本過高。

所以，在用戶使用了你的產(chǎn)品， 一點點地積累用戶的程序成本，是提高轉(zhuǎn)換成本的方式之一。

比如前面說的印象筆記，我在該平臺上每增加一條筆記，就是增加了我日后使用其他筆記的程序性轉(zhuǎn)換成本。

還有很多人用了一個手機號碼好幾年了，一直不想換新的，因為積累了很多好友號碼。換了新號碼需要逐個通知好友，提高了我們用新號碼的程序性轉(zhuǎn)換成本。

同樣，如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶，就要降低產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。

比如，很多APP的界面設(shè)計和微信的大同小異，就是降低人們的程序成本，快速熟悉上手。

財務(wù)性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。

比如我們常見的會員制度、積分等，就是典型的代表。

亞馬遜網(wǎng)站、costco零售店等的會員，比非會員享受到明顯地優(yōu)惠打折等好處。所以很多成了這些平臺會員的用戶不會怎么換其他品牌或平臺，因為會員或積分制度對用戶就是一種綁定作用，提高了財務(wù)性的轉(zhuǎn)換成本。

像文章開頭所說的餐飲例子，前期如果建立自己的會員卡或積分制度，就不會這么輕易被其他競爭者搶占用戶。

有些人即使對現(xiàn)在的公司非常不滿意，但依然不會輕易離職。因為可能背后還會有情感性的轉(zhuǎn)換成本，對公司某些人或某些事依依不舍之情。

很多品牌或企業(yè)經(jīng)常邀請自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動，除了更好了解用戶之外，還有就是可以增進與用戶的情感，讓用戶增加了情感性的轉(zhuǎn)換成本——“這個老板對我這么好，我下次還要支持他的東西！”

一些線上的平臺也會有自己的交流圈，讓用戶之間建立關(guān)系，也提高了用戶的情感性轉(zhuǎn)換成本——“我在這個平臺認(rèn)識了很多志同道合的人，不舍得走啊”！

可見，情感也可以成為用戶轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品的一個阻礙成本。

總結(jié)

用戶本來與你無親無故，如果發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品或者其他不同的獨特產(chǎn)品，毋庸置疑很多用戶會被引誘過去。這時怎么辦？

你想要留住用戶，需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價值的前提條件下，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本——程序性、財務(wù)性和情感性的轉(zhuǎn)換成本等。

想要了解更多關(guān)于用戶運營的干貨知識，請繼續(xù)關(guān)注135編輯器。