如何利用消費(fèi)心理學(xué)，有效提升裂變？
你的產(chǎn)品好，利用消費(fèi)心理學(xué)助你錦上添花；
你的產(chǎn)品不好，如果你只是為了圈錢(qián)，奉勸不要為之。諸惡莫作，眾善奉行。這才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。
作為裂變方法論的第3篇文章。我們來(lái)談?wù)勏M(fèi)心理學(xué)。當(dāng)然，消費(fèi)心理學(xué)這個(gè)概念很大，而今天只探討消費(fèi)心理學(xué)如何能夠幫助我們做好裂變活動(dòng)。
01 購(gòu)買(mǎi)決策如何影響裂變
為什么要談?wù)撡?gòu)買(mǎi)決策？因?yàn)楝F(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)很火，社群很火，昨天我就參與體驗(yàn)了“玩轉(zhuǎn)社群666”的裂變。而很多人對(duì)裂變的看法，會(huì)認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)那種就是裂變。比如，分享海報(bào)去朋友圈，然后新用戶付款19.9元，進(jìn)群，同時(shí)海報(bào)可以分銷(xiāo)。我想說(shuō)，是的，知識(shí)付費(fèi)的玩法就是裂變，但只是裂變的一種。如果你們的產(chǎn)品不是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，切記不要生搬硬套。
兩類(lèi)裂變方法
從用戶群體來(lái)看，基于購(gòu)買(mǎi)決策不同，裂變其實(shí)可以分為兩個(gè)大類(lèi)：
帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變；
不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。
為了解釋這兩種裂變方法，首先，需要看一個(gè)用戶漏斗模型。
裂變的目的無(wú)非就是把流量做大，然后提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)量。上面這個(gè)漏斗看似是3層，其實(shí)也可以是2層：
不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變就是3層；
帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變是2層。
帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變：
如下截圖，這是我在朋友圈找了一張知識(shí)付費(fèi)的裂變海報(bào)。掃碼進(jìn)去，價(jià)格是69.9元。所以，當(dāng)新用戶付款后，也相當(dāng)于隨即完成了老帶新的流量拉新。也就是2層的用戶漏斗。
（概念解釋-心理賬戶：
意思是說(shuō)，每個(gè)用戶對(duì)每一筆錢(qián)都有一個(gè)用途的定義。有的錢(qián)是零用錢(qián)，有的是生活費(fèi)，有的是社交用途等等。如果用戶認(rèn)為某筆錢(qián)是零用錢(qián)，那么購(gòu)買(mǎi)決策就會(huì)相對(duì)于簡(jiǎn)單。）
購(gòu)買(mǎi)決策：
69.9元對(duì)于正常的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在心理賬戶上，屬于零用錢(qián)。給一個(gè)數(shù)據(jù)，基于統(tǒng)計(jì)，一般人的零錢(qián)心理賬戶是200元以?xún)?nèi)。所以，上面這個(gè)案例，是否能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的就是這張海報(bào)。海報(bào)是不是激發(fā)了用戶的知識(shí)焦慮？是不是有大咖背書(shū)等等。
總結(jié)：低于200元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，幾乎不用想，付費(fèi)和裂變一起做。
不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變：
前天，我和一個(gè)陽(yáng)光保險(xiǎn)的朋友聊天，他們的保險(xiǎn)平均客單價(jià)為一年4千塊。如果你這個(gè)時(shí)候做一個(gè)裂變活動(dòng)，讓老用戶分享海報(bào)，新用戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，然后新老用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)。那就沒(méi)得玩了。裂變效果會(huì)很差。所以，需要3層的用戶漏斗。即老帶新，新用戶關(guān)注公眾號(hào)，或者加入社群，或者下載APP，即視為拉新成功。
購(gòu)買(mǎi)決策：
為了搞清楚為何客單價(jià)較高的產(chǎn)品，需要通過(guò)3層的用戶漏斗進(jìn)行裂變。還是來(lái)看下這類(lèi)產(chǎn)品的用戶購(gòu)買(mǎi)決策。問(wèn)題很簡(jiǎn)單：
你會(huì)不會(huì)看到一個(gè)朋友圈的海報(bào)，而立即掃碼購(gòu)買(mǎi)一個(gè)4000塊的保險(xiǎn)？
你會(huì)不會(huì)在海報(bào)上看到一些優(yōu)惠，就立即掃碼購(gòu)買(mǎi)4000塊的保險(xiǎn)？
在海報(bào)上有大咖背書(shū)，說(shuō)是馬爸爸都買(mǎi)了的保險(xiǎn)，你會(huì)不會(huì)立即掃碼購(gòu)買(mǎi)4000塊的保險(xiǎn)？
高價(jià)值的產(chǎn)品用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，第一，是理性的，第二，是不連續(xù)的。用戶不會(huì)連續(xù)的在海報(bào)上直接掃碼購(gòu)買(mǎi)。用戶會(huì)非常理性，在網(wǎng)上搜索了解這個(gè)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種，甚至還會(huì)計(jì)算到底他的收益如何。所以，用海報(bào)裂變時(shí)，不要做付費(fèi)，那么你的海報(bào)就會(huì)給用戶帶來(lái)一種連續(xù)性，通過(guò)海報(bào)刺激用戶，讓用戶進(jìn)入你的流量池。
總結(jié)：高價(jià)值的產(chǎn)品，一定要把裂變和付費(fèi)轉(zhuǎn)化分開(kāi)。記住要構(gòu)建連續(xù)性。否則裂變效果非常差。
02 人的情緒如何影響裂變
構(gòu)建連續(xù)性，是裂變的基礎(chǔ)
我們上面分析了用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，無(wú)論是否帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。我們都需要給用戶構(gòu)建一個(gè)連續(xù)性。
（概念解釋-情緒的連續(xù)性：
當(dāng)人在一個(gè)連續(xù)的場(chǎng)景下，激發(fā)他們的情緒，會(huì)影響他們的行為。這樣更能夠達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。而在不連續(xù)的場(chǎng)景下，人的情緒也不連續(xù)，人的情緒一旦被打斷，營(yíng)銷(xiāo)效果網(wǎng)網(wǎng)不好）
舉個(gè)例子，給大家感受下情緒連續(xù)的重要性：
A. 你正在看一個(gè)很感人的慈善項(xiàng)目視頻，哭的一把鼻涕，一把淚的。然后視頻結(jié)束出現(xiàn)二維碼，掃碼捐款10塊錢(qián)。你捐款的概率有多大？
B. 還是這個(gè)視頻，你快看完時(shí)，突然老板找你陪客戶吃飯。吃飯大家聊的很High，談下了筆大買(mǎi)賣(mài)。晚上你回到家，想起來(lái)，對(duì)了，視頻還有一點(diǎn)沒(méi)看完?？赐?，你捐款的概率有多大？
對(duì)比一下A和B的捐款概率，就可以體會(huì)到連續(xù)的重要性。
連續(xù)的情緒，如何提升裂變效果
以前2天刷屏的“玩轉(zhuǎn)社群666”的案例為例，我來(lái)分享下基于用戶的連續(xù)情緒，消費(fèi)心理學(xué)如何激發(fā)用戶裂變。先看圖
其實(shí)激發(fā)用戶裂變，無(wú)論是否需要用戶付費(fèi)。如果用一句話總結(jié)“調(diào)動(dòng)用戶的情緒”。
營(yíng)銷(xiāo)中可以利用的情緒：
喜悅，憂傷，信賴(lài)，討厭，恐懼，憤怒，驚訝，期待。
情緒歸類(lèi)：
正面情緒：喜悅；
中性情緒：信賴(lài)、驚訝、期待；
負(fù)面情緒：憂傷、討厭、恐懼、憤怒
這樣歸類(lèi)一下，發(fā)現(xiàn)，原來(lái)正面情緒就一種，看來(lái)無(wú)論是做裂變還是做任何營(yíng)銷(xiāo)，我們想做“好人”都很難。因?yàn)榭梢岳玫呢?fù)面情緒確實(shí)很多。但是按照經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，最好用的情緒是喜悅和恐懼。
喜悅
人在很多場(chǎng)景下都會(huì)喜悅，和家人團(tuán)聚，見(jiàn)到了自己喜歡的人，路上撿了100塊錢(qián)等等。但是對(duì)于裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō)，總結(jié)一句話：“給用戶占到便宜的感覺(jué)”。
感性的用戶：
從案例圖中來(lái)看，入群有這么多資源，還有大禮包，這么多大咖都推薦了，原價(jià)還要199，現(xiàn)在只要19.9。這占到便宜的感覺(jué)真好。果斷付款。這是大部分用戶，稱(chēng)之為感性的用戶。
理性的用戶：
從理性角度分析，是否占到便宜，那就要看你的收益和這19.9之間怎么平衡了。理性角度看待，平衡每個(gè)人都不一樣，有人進(jìn)群是為了學(xué)習(xí)的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面什么也沒(méi)學(xué)到，所以19.9不劃算。有人進(jìn)群是為了拓展高端人脈的，發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有太多高端人脈，所以也不劃算。
營(yíng)銷(xiāo)的目的：
營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？澆滅你的理性，喚起你的感性，讓你有種占到便宜的感覺(jué)，從而讓你喜悅。
案例拆解：
價(jià)格錨點(diǎn)：199元是假的，實(shí)際就是19.9元。只有19.9一點(diǎn)占到便宜的感覺(jué)都沒(méi)有。所以說(shuō)沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。為何超市大促銷(xiāo)會(huì)擠滿大媽?zhuān)繛楹坞p11你頻頻剁手？因?yàn)槟愀杏X(jué)占到了便宜。
買(mǎi)贈(zèng)：入群費(fèi)19.9元，還感覺(jué)沒(méi)占?jí)虮阋耍偎湍?28元的工具大禮包。就問(wèn)你過(guò)不過(guò)癮？從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)分析，那所謂的428元也是假的，那是通過(guò)BD渠道獲得的免費(fèi)資源。但告訴你送你一套免費(fèi)的工具，和送你一套428元的工具。你覺(jué)得哪個(gè)占到便宜？
恐懼
恐懼這個(gè)情緒，在營(yíng)銷(xiāo)中按照效果來(lái)劃分，一定排第一。所以裂變活動(dòng)中，應(yīng)用起來(lái)也是非常有效果。總結(jié)一句話：“刺激用戶的失去感”。
案例拆解：
夸產(chǎn)品：把產(chǎn)品包裝的越牛逼，用戶不付費(fèi)的失去感就越強(qiáng)。可以看到案例中，強(qiáng)大的人脈資源；428元的工具禮包。這些還不付費(fèi)，用戶就會(huì)有一種失去感，從而產(chǎn)生恐懼。
從眾心理：人為什么要從眾？因?yàn)槿绻粡谋?，就感覺(jué)是被孤立，被孤立就會(huì)產(chǎn)生恐懼。你的朋友圈都在刷屏，就問(wèn)你刷不刷？何況刷屏還有分銷(xiāo)傭金。
服從性心理：這個(gè)和人的從眾心理類(lèi)似，是說(shuō)人不僅僅從眾，如果有權(quán)威人士在場(chǎng)，人的服從性會(huì)出乎意料的高。所以案例中的運(yùn)營(yíng)大咖背書(shū)就是利用了人的服從性心理。
限時(shí)、限量：案例中的限時(shí)入群，限量2000人，如果你不搶?zhuān)憔蜁?huì)有失去感。這個(gè)之前在電商中已經(jīng)被玩爛了，但是裂變中用起來(lái)，效果也是出奇的好。
總結(jié)
1. 產(chǎn)品價(jià)值的高低，決定了用戶購(gòu)買(mǎi)決策的不同，所以裂變的方法也不同
2. 裂變活動(dòng)中，可以利用用戶的喜悅，給用戶占到便宜的感覺(jué)
3. 裂變活動(dòng)中，也可以利用用戶的恐懼，刺激用戶的失去感
寫(xiě)在最后：
消費(fèi)心理學(xué)，在營(yíng)銷(xiāo)中舉足輕重。但有時(shí)我不太愿意碰觸這個(gè)話題，因?yàn)楦杏X(jué)戳破了一層紙。潘多拉的盒子就會(huì)打開(kāi)。所以，每當(dāng)我分享消費(fèi)心理學(xué)。我都會(huì)有以下忠告：
你的產(chǎn)品好，利用消費(fèi)心理學(xué)助你錦上添花；
你的產(chǎn)品不好，如果你只是為了圈錢(qián)，奉勸不要為之。諸惡莫作，眾善奉行。這才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。
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