如何利用消費(fèi)心理學(xué),有效提升裂變?

你的產(chǎn)品好,利用消費(fèi)心理學(xué)助你錦上添花;


你的產(chǎn)品不好,如果你只是為了圈錢(qián),奉勸不要為之。諸惡莫作,眾善奉行。這才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。

      

        作為裂變方法論的第3篇文章。我們來(lái)談?wù)勏M(fèi)心理學(xué)。當(dāng)然,消費(fèi)心理學(xué)這個(gè)概念很大,而今天只探討消費(fèi)心理學(xué)如何能夠幫助我們做好裂變活動(dòng)。

         

        01  購(gòu)買(mǎi)決策如何影響裂變

         

        為什么要談?wù)撡?gòu)買(mǎi)決策?因?yàn)楝F(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)很火,社群很火,昨天我就參與體驗(yàn)了“玩轉(zhuǎn)社群666”的裂變。而很多人對(duì)裂變的看法,會(huì)認(rèn)為,知識(shí)付費(fèi)那種就是裂變。比如,分享海報(bào)去朋友圈,然后新用戶付款19.9元,進(jìn)群,同時(shí)海報(bào)可以分銷(xiāo)。我想說(shuō),是的,知識(shí)付費(fèi)的玩法就是裂變,但只是裂變的一種。如果你們的產(chǎn)品不是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,切記不要生搬硬套。

         

        兩類(lèi)裂變方法

         

        從用戶群體來(lái)看,基于購(gòu)買(mǎi)決策不同,裂變其實(shí)可以分為兩個(gè)大類(lèi):

         

        

            

  1. 帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變;

  2.         

  3. 不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。

  4.         

         

        為了解釋這兩種裂變方法,首先,需要看一個(gè)用戶漏斗模型。

        

         

        裂變的目的無(wú)非就是把流量做大,然后提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)量。上面這個(gè)漏斗看似是3層,其實(shí)也可以是2層:

         

        

            

  1. 不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變就是3層;

  2.         

  3. 帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變是2層。

  4.         

         

        

            

  • 帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變:

  •         

         

        如下截圖,這是我在朋友圈找了一張知識(shí)付費(fèi)的裂變海報(bào)。掃碼進(jìn)去,價(jià)格是69.9元。所以,當(dāng)新用戶付款后,也相當(dāng)于隨即完成了老帶新的流量拉新。也就是2層的用戶漏斗。

        

         

        (概念解釋-心理賬戶:

        意思是說(shuō),每個(gè)用戶對(duì)每一筆錢(qián)都有一個(gè)用途的定義。有的錢(qián)是零用錢(qián),有的是生活費(fèi),有的是社交用途等等。如果用戶認(rèn)為某筆錢(qián)是零用錢(qián),那么購(gòu)買(mǎi)決策就會(huì)相對(duì)于簡(jiǎn)單。)

         

        

            

  • 購(gòu)買(mǎi)決策:

  •         

         

         

        69.9元對(duì)于正常的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在心理賬戶上,屬于零用錢(qián)。給一個(gè)數(shù)據(jù),基于統(tǒng)計(jì),一般人的零錢(qián)心理賬戶是200元以?xún)?nèi)。所以,上面這個(gè)案例,是否能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的就是這張海報(bào)。海報(bào)是不是激發(fā)了用戶的知識(shí)焦慮?是不是有大咖背書(shū)等等。

         

        總結(jié):低于200元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品,幾乎不用想,付費(fèi)和裂變一起做。

         

        

            

  • 不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變:

  •         

         

        前天,我和一個(gè)陽(yáng)光保險(xiǎn)的朋友聊天,他們的保險(xiǎn)平均客單價(jià)為一年4千塊。如果你這個(gè)時(shí)候做一個(gè)裂變活動(dòng),讓老用戶分享海報(bào),新用戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),然后新老用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)。那就沒(méi)得玩了。裂變效果會(huì)很差。所以,需要3層的用戶漏斗。即老帶新,新用戶關(guān)注公眾號(hào),或者加入社群,或者下載APP,即視為拉新成功。

         

        

            

  • 購(gòu)買(mǎi)決策:

  •         

         

        為了搞清楚為何客單價(jià)較高的產(chǎn)品,需要通過(guò)3層的用戶漏斗進(jìn)行裂變。還是來(lái)看下這類(lèi)產(chǎn)品的用戶購(gòu)買(mǎi)決策。問(wèn)題很簡(jiǎn)單:

         

        你會(huì)不會(huì)看到一個(gè)朋友圈的海報(bào),而立即掃碼購(gòu)買(mǎi)一個(gè)4000塊的保險(xiǎn)?

         

        你會(huì)不會(huì)在海報(bào)上看到一些優(yōu)惠,就立即掃碼購(gòu)買(mǎi)4000塊的保險(xiǎn)?

         

        在海報(bào)上有大咖背書(shū),說(shuō)是馬爸爸都買(mǎi)了的保險(xiǎn),你會(huì)不會(huì)立即掃碼購(gòu)買(mǎi)4000塊的保險(xiǎn)?

         

        高價(jià)值的產(chǎn)品用戶的購(gòu)買(mǎi)決策,第一,是理性的,第二,是不連續(xù)的。用戶不會(huì)連續(xù)的在海報(bào)上直接掃碼購(gòu)買(mǎi)。用戶會(huì)非常理性,在網(wǎng)上搜索了解這個(gè)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種,甚至還會(huì)計(jì)算到底他的收益如何。所以,用海報(bào)裂變時(shí),不要做付費(fèi),那么你的海報(bào)就會(huì)給用戶帶來(lái)一種連續(xù)性,通過(guò)海報(bào)刺激用戶,讓用戶進(jìn)入你的流量池。

         

        總結(jié):高價(jià)值的產(chǎn)品,一定要把裂變和付費(fèi)轉(zhuǎn)化分開(kāi)。記住要構(gòu)建連續(xù)性。否則裂變效果非常差。

         

        02  人的情緒如何影響裂變

         

        構(gòu)建連續(xù)性,是裂變的基礎(chǔ)

         

        我們上面分析了用戶的購(gòu)買(mǎi)決策,無(wú)論是否帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。我們都需要給用戶構(gòu)建一個(gè)連續(xù)性。

         

        (概念解釋-情緒的連續(xù)性:

        當(dāng)人在一個(gè)連續(xù)的場(chǎng)景下,激發(fā)他們的情緒,會(huì)影響他們的行為。這樣更能夠達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。而在不連續(xù)的場(chǎng)景下,人的情緒也不連續(xù),人的情緒一旦被打斷,營(yíng)銷(xiāo)效果網(wǎng)網(wǎng)不好)

         

        舉個(gè)例子,給大家感受下情緒連續(xù)的重要性:

         

        A.    你正在看一個(gè)很感人的慈善項(xiàng)目視頻,哭的一把鼻涕,一把淚的。然后視頻結(jié)束出現(xiàn)二維碼,掃碼捐款10塊錢(qián)。你捐款的概率有多大?

         

        B.     還是這個(gè)視頻,你快看完時(shí),突然老板找你陪客戶吃飯。吃飯大家聊的很High,談下了筆大買(mǎi)賣(mài)。晚上你回到家,想起來(lái),對(duì)了,視頻還有一點(diǎn)沒(méi)看完??赐?,你捐款的概率有多大?

        對(duì)比一下A和B的捐款概率,就可以體會(huì)到連續(xù)的重要性。

         

        連續(xù)的情緒,如何提升裂變效果

        以前2天刷屏的“玩轉(zhuǎn)社群666”的案例為例,我來(lái)分享下基于用戶的連續(xù)情緒,消費(fèi)心理學(xué)如何激發(fā)用戶裂變。先看圖

        

         

        其實(shí)激發(fā)用戶裂變,無(wú)論是否需要用戶付費(fèi)。如果用一句話總結(jié)“調(diào)動(dòng)用戶的情緒”。

         

        

            

  • 營(yíng)銷(xiāo)中可以利用的情緒: 

  •         

        喜悅,憂傷,信賴(lài),討厭,恐懼,憤怒,驚訝,期待。

        

            

  • 情緒歸類(lèi):

  •         

         

        

            

  1. 正面情緒:喜悅;

  2.         

  3. 中性情緒:信賴(lài)、驚訝、期待;

  4.         

  5. 負(fù)面情緒:憂傷、討厭、恐懼、憤怒

  6.         

        這樣歸類(lèi)一下,發(fā)現(xiàn),原來(lái)正面情緒就一種,看來(lái)無(wú)論是做裂變還是做任何營(yíng)銷(xiāo),我們想做“好人”都很難。因?yàn)榭梢岳玫呢?fù)面情緒確實(shí)很多。但是按照經(jīng)驗(yàn)總結(jié),最好用的情緒是喜悅和恐懼。

         

        喜悅

        人在很多場(chǎng)景下都會(huì)喜悅,和家人團(tuán)聚,見(jiàn)到了自己喜歡的人,路上撿了100塊錢(qián)等等。但是對(duì)于裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō),總結(jié)一句話:“給用戶占到便宜的感覺(jué)”。

         

        

            

  • 感性的用戶:

  •         

        從案例圖中來(lái)看,入群有這么多資源,還有大禮包,這么多大咖都推薦了,原價(jià)還要199,現(xiàn)在只要19.9。這占到便宜的感覺(jué)真好。果斷付款。這是大部分用戶,稱(chēng)之為感性的用戶。

         

        

            

  • 理性的用戶:

  •         

        從理性角度分析,是否占到便宜,那就要看你的收益和這19.9之間怎么平衡了。理性角度看待,平衡每個(gè)人都不一樣,有人進(jìn)群是為了學(xué)習(xí)的,結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面什么也沒(méi)學(xué)到,所以19.9不劃算。有人進(jìn)群是為了拓展高端人脈的,發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有太多高端人脈,所以也不劃算。

         

        

            

  • 營(yíng)銷(xiāo)的目的:

  •         

        營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么?澆滅你的理性,喚起你的感性,讓你有種占到便宜的感覺(jué),從而讓你喜悅。

         

        

            

  • 案例拆解:

  •         

         

        

            

  • 價(jià)格錨點(diǎn):199元是假的,實(shí)際就是19.9元。只有19.9一點(diǎn)占到便宜的感覺(jué)都沒(méi)有。所以說(shuō)沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。為何超市大促銷(xiāo)會(huì)擠滿大媽?zhuān)繛楹坞p11你頻頻剁手?因?yàn)槟愀杏X(jué)占到了便宜。

  •         

  • 買(mǎi)贈(zèng):入群費(fèi)19.9元,還感覺(jué)沒(méi)占?jí)虮阋耍偎湍?28元的工具大禮包。就問(wèn)你過(guò)不過(guò)癮?從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)分析,那所謂的428元也是假的,那是通過(guò)BD渠道獲得的免費(fèi)資源。但告訴你送你一套免費(fèi)的工具,和送你一套428元的工具。你覺(jué)得哪個(gè)占到便宜?

  •         

         

        恐懼

         

        恐懼這個(gè)情緒,在營(yíng)銷(xiāo)中按照效果來(lái)劃分,一定排第一。所以裂變活動(dòng)中,應(yīng)用起來(lái)也是非常有效果。總結(jié)一句話:“刺激用戶的失去感”。

         

        

            

  • 案例拆解:

  •         

        

            

  • 夸產(chǎn)品:把產(chǎn)品包裝的越牛逼,用戶不付費(fèi)的失去感就越強(qiáng)。可以看到案例中,強(qiáng)大的人脈資源;428元的工具禮包。這些還不付費(fèi),用戶就會(huì)有一種失去感,從而產(chǎn)生恐懼。

  •         

  • 從眾心理:人為什么要從眾?因?yàn)槿绻粡谋?,就感覺(jué)是被孤立,被孤立就會(huì)產(chǎn)生恐懼。你的朋友圈都在刷屏,就問(wèn)你刷不刷?何況刷屏還有分銷(xiāo)傭金。

  •         

  • 服從性心理:這個(gè)和人的從眾心理類(lèi)似,是說(shuō)人不僅僅從眾,如果有權(quán)威人士在場(chǎng),人的服從性會(huì)出乎意料的高。所以案例中的運(yùn)營(yíng)大咖背書(shū)就是利用了人的服從性心理。

  •         

  • 限時(shí)、限量:案例中的限時(shí)入群,限量2000人,如果你不搶?zhuān)憔蜁?huì)有失去感。這個(gè)之前在電商中已經(jīng)被玩爛了,但是裂變中用起來(lái),效果也是出奇的好。

  •         

         

        總結(jié)

         

        1.   產(chǎn)品價(jià)值的高低,決定了用戶購(gòu)買(mǎi)決策的不同,所以裂變的方法也不同

        2.   裂變活動(dòng)中,可以利用用戶的喜悅,給用戶占到便宜的感覺(jué)

        3.   裂變活動(dòng)中,也可以利用用戶的恐懼,刺激用戶的失去感

         

         

        

            

  • 寫(xiě)在最后:

  •         

         

        消費(fèi)心理學(xué),在營(yíng)銷(xiāo)中舉足輕重。但有時(shí)我不太愿意碰觸這個(gè)話題,因?yàn)楦杏X(jué)戳破了一層紙。潘多拉的盒子就會(huì)打開(kāi)。所以,每當(dāng)我分享消費(fèi)心理學(xué)。我都會(huì)有以下忠告:

         

        

            

  1. 你的產(chǎn)品好,利用消費(fèi)心理學(xué)助你錦上添花;

  2.         

  3. 你的產(chǎn)品不好,如果你只是為了圈錢(qián),奉勸不要為之。諸惡莫作,眾善奉行。這才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。

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