廢話不多說(shuō)，先介紹自己。我是學(xué)長(zhǎng)胡來(lái)（Kosan），京東圖書(shū)小程序的負(fù)責(zé)人，我們的小程序上線半年，到現(xiàn)在我們差不多覆蓋了 250 多個(gè)公眾號(hào)（包括未展示在資料頁(yè)的），覆蓋了 4000 多萬(wàn)粉絲（所有公眾號(hào)粉絲數(shù)和），很抱歉實(shí)際用戶數(shù)據(jù)不能說(shuō)，怕被某些融資上億的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)羨慕。

因?yàn)轫?xiàng)目還有很多不不完善的地方，也因?yàn)槲覀冋娴闹蛔龅健笍牧愕揭弧?，所以我只能夠說(shuō)一些從零到一的經(jīng)驗(yàn)，還請(qǐng)諸位諒解。

接下來(lái)進(jìn)入正題，如何從零到一運(yùn)營(yíng)電商小程序？

先想好為什么要做小程序

在京東內(nèi)部，我培訓(xùn)了十幾場(chǎng)小程序運(yùn)營(yíng)方式，培訓(xùn)開(kāi)始的第一點(diǎn)，我總是會(huì)先問(wèn)：為什么要做小程序？

答案很多，能很清楚地去回答的很少，但這才是問(wèn)題的本源。不管是你剛接手小程序項(xiàng)目不知道怎么入手，還是已經(jīng)已經(jīng)上手了一段時(shí)間，最好想想為什么要做小程序。想清楚了原因和意義再去做，比糊里糊涂入手卻找不準(zhǔn)痛點(diǎn)要好很多。實(shí)際上我也是在做的過(guò)程中，才慢慢地捋清楚，為什么要做小程序。

對(duì)于我們京東這種大公司來(lái)說(shuō)，尤其是京東圖書(shū)這樣已經(jīng)進(jìn)行了 8 年的老業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，做小程序最重要的目的是拉新。我們不是要去搶京東主站的用戶把他們倒入到微信小程序里面來(lái)，這不符合我們的價(jià)值主張，我們是要去拉新，通過(guò)充分利用微信互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容和品牌營(yíng)銷、渠道滲透、渠道融合乃至***零售，去覆蓋之前沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)京東服務(wù)的用戶，讓他們享受到我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

那對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，他們?yōu)槭裁匆鲂〕绦蚰?？在我看?lái)，主要是兩點(diǎn)：

只有當(dāng)你想通了「為什么要做小程序」的時(shí)候，你才能切中肯綮匹配相應(yīng)的資源，決定到底是要做拉新，還是 GMV，還是別的。并且，需要注意的是，老板不會(huì) care 你的整個(gè)細(xì)節(jié)，但當(dāng)你把整個(gè)環(huán)節(jié)捋清楚之后，并告訴他你未來(lái)的工作重點(diǎn)，這將會(huì)很驚艷！

小程序如何獲取用戶

2017 年的微信公開(kāi)課，張小龍講到一個(gè)觀念「用完即走」，2018 年他又補(bǔ)充了一句「走了還會(huì)回來(lái)」。它和我們「盡可能地把用戶留住，再玩一會(huì)」主流的產(chǎn)品價(jià)值觀太不相符了，以至于我們會(huì)覺(jué)得張小龍是在開(kāi)玩笑。

但其實(shí)是很有道理的，并且，他的觀點(diǎn)和其他大佬們的觀點(diǎn)驚人地相似，這個(gè)觀點(diǎn)就是場(chǎng)景，這里的場(chǎng)景，講的是商業(yè)環(huán)境里的場(chǎng)景。

那么，所謂的商業(yè)環(huán)境里講的場(chǎng)景，到底是什么呢？在這里我先給它做一個(gè)定義：場(chǎng)景是合適場(chǎng)合下的及時(shí)流量。這個(gè)很好理解。你進(jìn)入了什么場(chǎng)景，你就做什么事。當(dāng)你下一次想繼續(xù)做這件事的時(shí)候，你又會(huì)想起這個(gè)場(chǎng)景，這就是場(chǎng)景。

我們來(lái)分析「場(chǎng)景是合適場(chǎng)合下的及時(shí)流量」這句話，不難得出里面其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵短語(yǔ)：「合適場(chǎng)合」和「及時(shí)流量」，其實(shí)，它們就代表場(chǎng)景的兩個(gè)特性：

所以，未來(lái)商業(yè)的玩法是發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場(chǎng)景，誰(shuí)找到了用戶通用的、高頻的、用完還會(huì)再來(lái)的場(chǎng)景，誰(shuí)就有了通往***零售或者說(shuō)新零售的密鑰。

當(dāng)我用這個(gè)場(chǎng)景的理論去做小程序的時(shí)候，一切都非常明晰了。原來(lái)的時(shí)候，我們是別人有什么，我們就要有什么，在行動(dòng)上極為被動(dòng)，但當(dāng)我用場(chǎng)景的思維去思考的時(shí)候，我思考的是，我在什么場(chǎng)景下滿足用戶，我有沒(méi)有及時(shí)滿足用戶，我的用戶下次在這個(gè)場(chǎng)景下還會(huì)不會(huì)用我的產(chǎn)品。

舉個(gè)具體的例子，那我還要不要做拼團(tuán)？要做，因?yàn)槠磮F(tuán)是社交電商的一個(gè)場(chǎng)景，在某個(gè)群里面有朋友推薦某本書(shū)或者某個(gè)產(chǎn)品，我覺(jué)得感興趣我就會(huì)想馬上買(mǎi)，我不會(huì)過(guò)一周之后想起來(lái)再去買(mǎi)，那個(gè)時(shí)候我已經(jīng)理性了，不想買(mǎi)了。

所以說(shuō)，明確產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，去發(fā)掘和創(chuàng)造更多、更通用、更容易沖動(dòng)消費(fèi)并能及時(shí)滿足用戶的場(chǎng)景，是小程序能夠做大做廣的根本套路。

以下為實(shí)踐部分。

場(chǎng)景應(yīng)用一：與大 V、公眾號(hào)合作薦書(shū)

大多數(shù)小程序的第一波流量都是來(lái)自于公眾號(hào)，我們也不例外。但別人是通過(guò)公眾號(hào)綁定小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)第一波導(dǎo)流，之后產(chǎn)品自生流量，便可以不用公眾號(hào)來(lái)導(dǎo)流。我們的情況有點(diǎn)特殊，項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候，小程序正好是低潮期，誰(shuí)都不看好，也沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一直是蹭研發(fā)資源。這就決定了我們的產(chǎn)品肯定是沒(méi)多大吸引力的，更不能自生流量。

那怎么辦？我是這個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，我肯定不舍得讓它死了。既然產(chǎn)品不能自己產(chǎn)生流量，那我就去給它找到合適的場(chǎng)景，為它帶流量。于是我分析優(yōu)劣勢(shì)，盤(pán)點(diǎn)了下我手頭的資源，發(fā)現(xiàn)我唯一的突破口就是公眾號(hào)。我和部分大號(hào)關(guān)系還行，和供應(yīng)商的關(guān)系還算不錯(cuò)，和他們的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者基本上都是網(wǎng)友，可以從這個(gè)口突破！

于是就嘗試著去談供應(yīng)商和大號(hào)，結(jié)果給我撞上狗屎運(yùn)。和公號(hào)「霧滿攔江」周末的「攔江書(shū)院」欄目合作，一不小心把羅振宇 2018 跨年演講內(nèi)容給劇透了，還引得咪蒙壕手一揮，公司員工助理人手一套。閱讀量 4萬(wàn) +，我們賣出了 4000 多單書(shū)，轉(zhuǎn)化率超過(guò)閱讀量的 10%，直接把里面推薦的 5 本書(shū)賣到斷貨只能開(kāi)預(yù)售。之后我們陸陸續(xù)續(xù)和中華書(shū)局、人民文學(xué)、果麥、新經(jīng)典等供應(yīng)商以及微信大號(hào)進(jìn)行了合作，每個(gè)公眾號(hào)都在為「京東圖書(shū)」小程序源源不斷地帶來(lái)流量。

事后我們復(fù)盤(pán)，很多公眾號(hào)都有薦書(shū)的需求，他們以往都是單純薦書(shū)或者是放個(gè)鏈接在閱讀原文。閱讀原文放鏈接的形式跳轉(zhuǎn)到別的 app，流失率極高，即便是最新版的 iPhoneX，跳轉(zhuǎn)到京東至少也需要 6 秒，但在正文中嵌入小程序卡片，用戶至多 2 秒就可以跳到商詳頁(yè)，買(mǎi)完商品還能繼續(xù)讀公眾號(hào)。

而我們的這個(gè)做法，相當(dāng)于是讓我們的貨——書(shū)，在公眾號(hào)里面，去找了人——讀者，一不小心，我們就完成了「人貨場(chǎng)」里面「人與貨」的重構(gòu)！

場(chǎng)景應(yīng)用二：新品發(fā)售

新品發(fā)售其實(shí)這也是個(gè)貨找人的場(chǎng)景，只不過(guò)我還借鑒了京東「三超」的經(jīng)驗(yàn)。所謂三超，是指超級(jí)品牌日，超級(jí)品類日，超級(jí)新品日，通過(guò)打造超級(jí)系列概念，在站內(nèi)站外創(chuàng)造氛圍，影響用戶的心智，及時(shí)滿足用戶，完成購(gòu)買(mǎi)行為！

先來(lái)看我們?yōu)槭裁匆鲂缕钒l(fā)售。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)：

對(duì)于作者來(lái)說(shuō)（別的品類可能是沒(méi)有這一方）：

對(duì)于我方來(lái)說(shuō)：

那么它解決了用戶什么痛點(diǎn)呢？根據(jù)前面我們提到的場(chǎng)景理論，很明顯，就是在合適的場(chǎng)合下及時(shí)地滿足了他。

下面我們舉一個(gè)例子——易中天老師的《易中天中華經(jīng)典故事》新品預(yù)售。易中天老師的知名度和流量肯定都不用解釋，而且他也有自己的公眾號(hào)。而我通過(guò)供應(yīng)商果麥，在易中天在北京演講「怎樣閱讀中華經(jīng)典」的時(shí)候，爭(zhēng)取到了他的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持，用我們的小程序在文中嵌入單品的形式來(lái)做新書(shū)承載：

這一次合作，僅僅公眾號(hào)這個(gè)入口，就帶來(lái)了 1000 多訂單量（還是在前一周已經(jīng)賣了一次的情況下），它還為我們小程序帶去了 2 萬(wàn)多的新用戶。

而隨著項(xiàng)目的影響力的擴(kuò)大，我們?cè)谛缕钒l(fā)售中所占據(jù)的位置也越來(lái)越重要，一個(gè)重要的例證就是，和陶立夏做的新書(shū)預(yù)售，已經(jīng)快要達(dá)到京東所有渠道的一半！而且合作模式也被固定了下來(lái)：

我方用小程序首頁(yè)黃金位置+微信等媒體渠道推廣資源換取作者和供應(yīng)商使用我們小程序薦書(shū) + 其他媒體渠道對(duì)京東圖書(shū)小程序的曝光。而跨界一點(diǎn)的例證就是，奇葩大會(huì)高嘉程在他的公眾號(hào)里面僅僅綁定了我們和嵌入了菜單欄，就直到今天都在產(chǎn)生著訂單。

場(chǎng)景應(yīng)用三：迷你品牌日

這個(gè)場(chǎng)景和上面的場(chǎng)景二很類似，只不過(guò)這個(gè)場(chǎng)景涉及范圍更大。同樣，它借鑒了京東三超的「超級(jí)品牌日」的概念，我們給供應(yīng)商做一個(gè)迷你的品牌日，在品牌日期間，我將小程序主頁(yè)開(kāi)放給供應(yīng)商，主頁(yè)全部放上供應(yīng)商的品，從氣氛渲染到頁(yè)面選品都給予用戶以強(qiáng)沖擊力，刺激購(gòu)買(mǎi)。

而在供應(yīng)商側(cè)，供應(yīng)商因?yàn)楸局艿闹黜?yè)全部屬于他們的原因，也會(huì)幫我們拉動(dòng)很多公眾號(hào)來(lái)為我們導(dǎo)流。比如說(shuō)我們和果麥的「品牌日」，果麥就拉動(dòng)了包括張皓宸，易中天，丁丁張等作者的公眾號(hào)，覆蓋粉絲近 500 萬(wàn)，全部為其品牌日造勢(shì)，用戶通過(guò)公眾號(hào)點(diǎn)擊小程序卡片即可進(jìn)入品牌日界面，非常及時(shí)地滿足用戶。

場(chǎng)景應(yīng)用四：SNS 小游戲

如果說(shuō)前面我們都是基于供應(yīng)商和公眾號(hào)的合作與升級(jí)，那么接下來(lái)的，將是產(chǎn)品自帶和自生流量的部分。

首先說(shuō)為什么要?jiǎng)?chuàng)造這樣的場(chǎng)景，把 SNS 小游戲嵌入到小程序里面。說(shuō)白了就是為了解決電商的流量饑渴。微信是天然適合裂變和拉新的場(chǎng)所，小程序的用戶留存卻一直是其的阿喀琉斯之踵，而加入裂變?cè)氐?SNS 游戲，一下子就把拉新、留存、流量的問(wèn)題都給解決了。如果再像淘寶一樣，把旅行青蛙的元素融入到購(gòu)物環(huán)境里面，轉(zhuǎn)化的問(wèn)題也可以解決。

下面是案例。

在去年的雙十一期間，京東購(gòu)物小程序通過(guò)上線「全民搶福袋」的 SNS 游戲?；顒?dòng) 10 天，累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬(wàn)，參與次數(shù)為 1856 萬(wàn)，分享人數(shù) 308 萬(wàn)，分享次數(shù) 553 萬(wàn)，分享率為 40% 。而今年的 618，京東購(gòu)物小程序又上線了「火力全開(kāi)捕紅包」。

我們也做過(guò)類似的事情，比如說(shuō)今年的3月份的京東好玩節(jié)，我們上線了一個(gè)類似于「頭腦王者」的游戲，由于研發(fā)能力實(shí)在有限，被砍得只剩下 PK 的功能，只能放了一個(gè)浮層 icon，還推遲了很久才上線，但還是直接為我們拉來(lái)了近 2 萬(wàn)的新用戶！

場(chǎng)景應(yīng)用五：***零售

我之所以用***零售這個(gè)詞，除了我是京東員工之外，是因?yàn)椤?**」才是詮釋現(xiàn)今零售業(yè)態(tài)的最好的詞。作為小程序從業(yè)者，我實(shí)在是厭倦了區(qū)分線上線下，這就像微信出現(xiàn)了以后大家還要分什么「Online」和「Offline」一樣可笑。未來(lái)的零售的一切都是***的，而微信是正是抹平界限的「始作俑者」。

因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有特別出色的實(shí)際案例的緣故，所以我直接舉例講我理解的***零售。

比如說(shuō)我們要去某次大會(huì)聽(tīng)一個(gè)講座，演講者很牛逼很有名，他不想一開(kāi)始就噼里啪啦講，于是就安排了一個(gè)小環(huán)節(jié)，在演講之前，先掃小程序碼玩一把游戲，玩一個(gè)有關(guān)他經(jīng)歷的答題游戲，游戲時(shí)間 30 秒，前 10 名通過(guò)的可以獲得他簽名書(shū)籍一本，其余通過(guò)的可以獲取一張購(gòu)書(shū)優(yōu)惠券，買(mǎi)他的書(shū)有優(yōu)惠。

又比如說(shuō)，我去某個(gè)家博會(huì)看洗衣機(jī)冰箱，想現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一下。但是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)還不夠，我還想看看用戶評(píng)論、使用體驗(yàn)、以及服務(wù)評(píng)價(jià)。怎么辦？直接掃機(jī)身小程序碼進(jìn)入單品詳情頁(yè)面，以上的各種信息你都可以看到，如果覺(jué)得合適，順手下一單，回家可能就到了。

困難與坑

上面的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能因?yàn)樾袠I(yè)，品類屬性，不一定全適用，但是下面的這些慘痛教訓(xùn)，還是希望諸位能夠借鑒。

1. 沒(méi)有自己的產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這是我趟過(guò)的最大的坑了。這讓我在項(xiàng)目進(jìn)程中極為被動(dòng)，想要做的功能都不太能滿足，再加之大公司機(jī)構(gòu)臃腫，跨部門(mén)溝通極為困難。所以，掌握自己的產(chǎn)品研發(fā)資源真的很重要，我也是最近才將整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)跑通；

2. 找不到做小程序的意義和目標(biāo)。沒(méi)想通意義，因?yàn)樽龆觯苋菀鬃屇阆萑氲奖粍?dòng)里面，只能被動(dòng)地執(zhí)行；而一個(gè)清晰的目標(biāo)可以讓你知道自己和項(xiàng)目該去哪兒；

3. 用戶量起不來(lái)。這可能是你沒(méi)加入裂變因素，或者你沒(méi)找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，或者你的產(chǎn)品實(shí)在太難用；

4. 用戶留存困難。或許你該想想，是不是找準(zhǔn)了場(chǎng)景，以及有沒(méi)有更多或者更通用的場(chǎng)景；

5. 一定要抓住用戶的痛點(diǎn)，自嗨型的功能和想法通通都砍掉，可以在本子上給他們立個(gè)墳場(chǎng)，一年之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面尸橫累累，但說(shuō)不定換個(gè)場(chǎng)景又能夠用；

6. 千萬(wàn)注意溝通與向上溝通，領(lǐng)導(dǎo)不支持，同事不執(zhí)行，你說(shuō)服不了他們，啥都沒(méi)戲；

7. 遵守微信平臺(tái)規(guī)則。

小程序的作用和地位

最后我們說(shuō)一說(shuō)小程序的作用。微信是一個(gè)龐大的生態(tài)，微信互聯(lián)網(wǎng)也是未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最需要關(guān)注的對(duì)象，而小程序則是微信作為基礎(chǔ)設(shè)施，賦能的一個(gè)象征。它和微信支付，掃一掃將成為微信賦能的「三駕馬車」。

微信有 10 億用戶，覆蓋了從青少年到中老年的大多數(shù)國(guó)民，是毫無(wú)爭(zhēng)議的國(guó)民應(yīng)用。這對(duì)于長(zhǎng)期服務(wù)于一二線城市、增速大于一切的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，意味著有數(shù)倍于現(xiàn)有體量的增量等著去挖掘。

對(duì)于電商和零售來(lái)說(shuō)，小程序并不是專為電商 / 零售小程序做的，但賦能零售是騰訊一直想做的事，也是狙擊阿里的利器，所以電商 / 零售類小程序?qū)?huì)繼續(xù)受到重點(diǎn)扶持。而內(nèi)容類的，工具類的小程序，將同樣作為重要的一環(huán)，繼續(xù)豐富整個(gè)微信互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。

時(shí)代大勢(shì)浩浩湯湯，小程序現(xiàn)在已經(jīng)到了中流擊水、浪遏飛舟的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，你準(zhǔn)備好了嗎？

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