關(guān)于客戶，有一個(gè)殘酷的事實(shí)：每當(dāng)你覺(jué)得自己要說(shuō)通客戶了，他們總能讓你感到措手不及，直到你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少為零——此時(shí)，你的面前還有一大堆沒(méi)有賣(mài)出去的產(chǎn)品，口袋里也一毛錢(qián)收入都沒(méi)有。

我從來(lái)就沒(méi)相信過(guò)那些聲稱自己掌握某種神奇營(yíng)銷(xiāo)公式的營(yíng)銷(xiāo)人員或推銷(xiāo)員，但我確實(shí)相信人類行為中能找到一些共通之處，可以幫助我們更好地了解為什么客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。

在本文中，我希望能夠分析客戶的心理狀態(tài)。這樣一來(lái)，在你制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的時(shí)候，你就可以洞悉目標(biāo)受眾心里想的究竟是什么。

有一點(diǎn)要事先說(shuō)清楚，我絕沒(méi)有認(rèn)為自己是這方面的專家，這不過(guò)是在我讀完大量老派廣告書(shū)籍并且運(yùn)營(yíng)自己的文案小鋪Honey Copy之后獲得的一些經(jīng)驗(yàn)。讓我們趕緊進(jìn)入正題來(lái)聊聊銷(xiāo)售心理學(xué)吧。

1. 心情不好或是想要變得快樂(lè)時(shí)，人們會(huì)購(gòu)物

從最基礎(chǔ)的層級(jí)來(lái)說(shuō)，我們必須要認(rèn)識(shí)到大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)外乎兩個(gè)原因——為了更接近快樂(lè)抑或是遠(yuǎn)離痛苦。

就拿酒和宿醉來(lái)說(shuō)吧。

比方說(shuō)你因?yàn)槌蔀榱私艹鰡T工拿到了1萬(wàn)美元的晉升獎(jiǎng)金。你很高興，想要大喊大叫，但是你不想嚇到辦公室里的同事。所以，你在午飯期間打電話告訴了妻子這件事…然后她尖叫了起來(lái)。

在你下班回家的路上，你路過(guò)賣(mài)酒的商店，想要挑選幾瓶酒回家和妻子慶祝。你沒(méi)有選擇20美元一瓶的酒（這原本是一個(gè)比較理性的選擇），而是選擇了100美元一瓶的，因?yàn)槟阌X(jué)得價(jià)格更高意味著酒的味道更好…那為什么不多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)更好的酒呢？反正你都升職了。

當(dāng)夜，你們兩個(gè)縱情狂歡——燒烤、喝酒。

次日早晨，你因?yàn)樽蛲砗攘颂嗟木?，頭非常痛。你在家里翻箱倒柜想找找有沒(méi)有止痛藥。結(jié)果家里沒(méi)有。于是，你跑到離家最近的加油站，付錢(qián)買(mǎi)了一瓶明顯價(jià)格偏高的止痛藥，想要消除宿醉的頭痛感。

在這個(gè)小故事中，你因?yàn)閮蓚€(gè)不同的理由花錢(qián)買(mǎi)了兩個(gè)不同的物品。

首先，你花了一大筆錢(qián)買(mǎi)酒，為了讓自己和妻子獲得快樂(lè)。

然后，你為了一瓶止痛藥支付了過(guò)多的錢(qián)，為了讓自己和妻子遠(yuǎn)離痛苦。

幾乎我們做出的每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定都可以分為這兩類（極少數(shù)情況下，有些決定可以同時(shí)歸結(jié)為這兩類）。

100美元一瓶的酒？快樂(lè)。

10美元的止痛藥？痛苦。

奔馳？快樂(lè)。

為了孩子在奔馳車(chē)?yán)镅b兒童座椅？痛苦。

假期？快樂(lè)。

增發(fā)劑？痛苦。

如果你在閱讀這篇文章，那你一定很聰明，我想這里我就不必再行贅述了。但在這一部分的末尾，我想要給大家提供一條建議。

人們是為了接近快樂(lè)或是遠(yuǎn)離痛苦而購(gòu)物（極少數(shù)情況下兩者兼而有之）——因此，當(dāng)你在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是出于哪種原因。

現(xiàn)在，人們顯然都是一些有自己想法的復(fù)雜生物了，因此銷(xiāo)售的心理學(xué)必須更加深入，而不僅限于表面的痛苦和快樂(lè)…讓我們來(lái)討論一下情緒在購(gòu)買(mǎi)行為中扮演的角色吧。

2. 人們會(huì)基于情緒做出購(gòu)買(mǎi)決定

在文章這部分，我們會(huì)討論一下情緒以及它是如何影響人們的購(gòu)買(mǎi)決定的。雖然科技和數(shù)據(jù)給營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)，但這也使得他們忘記了一點(diǎn)——他們是要將產(chǎn)品推銷(xiāo)給人類（而不是機(jī)器人）。

不同于機(jī)器人，人類是情感動(dòng)物，會(huì)作出一些情緒支配的購(gòu)買(mǎi)決定，尤其是他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)屬于我們上述討論的“快樂(lè)”一類。

人們不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一輛桃紅色的瑪莎拉蒂，這是很正常的——如果他們要買(mǎi)，那是因?yàn)檫@輛車(chē)能讓他們感覺(jué)到一些東西。

一萬(wàn)美元的揚(yáng)聲器系統(tǒng)、500美元一條的牛仔褲、300美元一盤(pán)的魚(yú)子醬抑或是在度假勝地住一晚1000美元的酒店，無(wú)外乎都是如此。

這些決策和邏輯無(wú)關(guān)，都是受到情感驅(qū)動(dòng)的。

因此，當(dāng)你出售一件能讓客戶感到快樂(lè)的產(chǎn)品時(shí)，務(wù)必考慮誘導(dǎo)他們的情緒。讓他們感受到快樂(lè)。如果你想知道要如何通過(guò)郵件、銷(xiāo)售頁(yè)面或其他方式觸發(fā)客戶情緒，你可以閱讀一下我最近寫(xiě)的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》。里面針對(duì)每一種情緒都有具體的說(shuō)明。

接下來(lái)，要說(shuō)什么呢？

3. 人們會(huì)用邏輯來(lái)證明自己的購(gòu)買(mǎi)行為是有道理的

之前的部分，我們討論了當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)商品是為了更接近快樂(lè)時(shí)，他們就會(huì)基于情緒作出決定。

那，這就要補(bǔ)充一個(gè)有趣的概念了。

當(dāng)Mark因情感驅(qū)使，決定以6萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)一輛瑪莎拉蒂時(shí)，他遲早會(huì)要面臨這個(gè)問(wèn)題：“Mark！為什么你要花一大筆錢(qián)去買(mǎi)一輛桃紅色的瑪莎拉蒂呢？”

如果Mark能坦誠(chéng)回答這個(gè)問(wèn)題，他也許會(huì)說(shuō)：

“Dave，我買(mǎi)這輛桃紅色的瑪莎拉蒂是因?yàn)槲艺?jīng)歷一種奇怪的中年危機(jī)，我剛過(guò)50歲…這能讓我感覺(jué)自己變年輕了，也可以向我的朋友和家人證明我成功了。而且，我一直也想要一輛桃紅色的跑車(chē)?！?/span>

但事實(shí)上，Mark的回答更像是…

“Dave，你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。今年這款車(chē)?yán)锍虜?shù)很高。更別說(shuō)它還在汽車(chē)碰撞測(cè)試中取得了高分，駕駛非常安全。而且，我還想要一輛更炫酷的車(chē)來(lái)接客戶。你知道的，我想給他們留個(gè)好印象?！?/span>

雖然Mark本人以及Dave都清楚知道Mark的回答非常完整，但卻是一團(tuán)廢話。這就是試圖用邏輯去給自己因情感驅(qū)動(dòng)而做出的購(gòu)買(mǎi)決策找理由，這種方式已是常態(tài)。

那么對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這又意味著什么呢？當(dāng)你試圖通過(guò)觸發(fā)情感來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，你也要提供可靠的事實(shí)依據(jù)和研究來(lái)幫助他們向朋友和家人證明——自己的購(gòu)買(mǎi)決定是合理的。

4. 人們會(huì)因?yàn)閯e人買(mǎi)了，自己也跟著買(mǎi)

在學(xué)校，老師教育我們不要因?yàn)橥厜毫腿ソ佑|性、毒品和酒。

但也許，在涉及購(gòu)物時(shí)，比如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)或是購(gòu)買(mǎi)新的櫥柜，我們才應(yīng)當(dāng)不要受到同輩壓力的影響。

作為營(yíng)銷(xiāo)者，也作為顧客，我認(rèn)為在購(gòu)物時(shí)同輩壓力的影響最為明顯——這會(huì)涉及到銷(xiāo)售心理學(xué)的另一個(gè)部分——人們會(huì)因?yàn)閯e人買(mǎi)了，自己也跟著買(mǎi)。

你有多少次看到朋友腳上穿的鞋，然后忍不住買(mǎi)了相同款式的一雙（顏色不同）呢？如果你足夠坦誠(chéng)，那么答案至少是一次、兩次或三次。

亞馬遜上的產(chǎn)品之所以會(huì)“流行”，那是因?yàn)樵蕉嗟娜耸褂?、穿并且炫耀出?lái)，產(chǎn)品才會(huì)變得愈加流行。

在社會(huì)心理學(xué)中，有一個(gè)概念叫作“從眾心理”。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這說(shuō)的就是人們會(huì)受到外界人群行為的影響，做出一些因情感驅(qū)動(dòng)的行為（有些時(shí)候是極端不理性的行為）。盡管從眾心理比較危險(xiǎn)，也是導(dǎo)致全球各地許多暴力事件的根源，但它也可以被妥善利用起來(lái)，做一些好事。

舉個(gè)例子，數(shù)千人為一個(gè)活動(dòng)捐款，這就是從眾心理有益的一面。還有人記得冰桶挑戰(zhàn)嗎？最終這一活動(dòng)為肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥募集了1.15億美元。

這項(xiàng)活動(dòng)愈加流行，冰桶挑戰(zhàn)也火了起來(lái)，我可以想象人們會(huì)開(kāi)始點(diǎn)名讓自己的朋友接受冰桶挑戰(zhàn)。

除了我們感受到的社會(huì)壓力之外，也許還有一些隨大流的成分在，但是為什么消費(fèi)者會(huì)喜歡看到別人使用這款產(chǎn)品呢？這是有邏輯原因在的——信任。

銷(xiāo)售人員也許在消費(fèi)者看來(lái)是虛偽、不道德的，但是朋友在他們心中卻是值得信任的。因此，如果Barbara的朋友建議她試一試鎮(zhèn)上的新餐廳，她就會(huì)因?yàn)榕cBarbara之間的關(guān)系建立對(duì)這家“她一無(wú)所知”餐廳的信任。

關(guān)于信任這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)非常有趣的事情：84%的在線購(gòu)物者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信任程度等同于他們從朋友那里得到的建議。因此，即便是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中缺少面對(duì)面的交流，消費(fèi)者還是會(huì)信任這種反饋結(jié)果。

那么這就意味著什么呢？作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你需要注意客戶在現(xiàn)實(shí)世界以及網(wǎng)上對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)作出的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，你開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)也需要能“易于讓客戶分享”，以增加產(chǎn)品變流行的幾率。

產(chǎn)品除了需要能滿足顧客需求之外，還需要美觀、具有實(shí)驗(yàn)性。

5. 將銷(xiāo)售心理學(xué)的每一個(gè)小點(diǎn)結(jié)合在一起，來(lái)制定更高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

我們今天確實(shí)聊到了很多內(nèi)容，所以我想花點(diǎn)時(shí)間總結(jié)一下——你應(yīng)當(dāng)如何將銷(xiāo)售心理學(xué)的每一個(gè)小點(diǎn)結(jié)合在一起，來(lái)制定更高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而最終促進(jìn)銷(xiāo)量的增加。下面就是你可以開(kāi)始嘗試的一些簡(jiǎn)單策略：

（1）你的產(chǎn)品或服務(wù)能否將客戶帶向快樂(lè)還是能讓他們遠(yuǎn)離痛苦（亦或者兩者兼而有之）？從詢問(wèn)用戶你的產(chǎn)品解決了什么樣的痛點(diǎn)問(wèn)題或給他們帶來(lái)了何種愉悅的感受開(kāi)始。

（2）你可以觸發(fā)客戶的何種情緒，從而讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣？一旦你明確了自己的產(chǎn)品能否將客戶帶向快樂(lè)或是讓他們遠(yuǎn)離痛苦，你就可以確定你需要觸發(fā)客戶的哪種情緒，從而讓他們產(chǎn)生興趣，最好是能夠直接促成購(gòu)買(mǎi)行為。問(wèn)問(wèn)客戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)是什么樣的感受。注意關(guān)注他們描述時(shí)使用的措辭和情緒。在你的營(yíng)銷(xiāo)信息中使用這些措辭和感受，并加以強(qiáng)化。

（3）你的客戶是如何向其朋友和家人解釋自己為什么要購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品的呢？一旦你了解了情緒，那就是時(shí)候要迎合人類的理性邏輯了。你需要找到，用戶購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品背后的邏輯。我會(huì)向你的客戶咨詢以下這個(gè)問(wèn)題——我們的產(chǎn)品有些貴，為什么你會(huì)用辛苦掙來(lái)的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品呢？他們的回答將會(huì)非常切合實(shí)際。他們不會(huì)說(shuō)“因?yàn)槲液芟矚g，這讓我感覺(jué)很不錯(cuò)”，而是更有可能會(huì)說(shuō)出這樣的話——“因?yàn)樗小汀δ?，而且它能解決特定的問(wèn)題?！币苍S這個(gè)問(wèn)題有些太過(guò)直接，但這很重要。這就將客戶置于其朋友或家人詢問(wèn)他為什么要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一樣的境地中。一旦你獲得了客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯原因，那么你的營(yíng)銷(xiāo)信息中也應(yīng)當(dāng)包含這一內(nèi)容。

（4）你應(yīng)當(dāng)如何將實(shí)驗(yàn)性或值得關(guān)注的元素添加到產(chǎn)品或服務(wù)中呢？你是如何讓產(chǎn)品變得易于讓人們分享呢？最后，我認(rèn)為你應(yīng)該把很多時(shí)間花在產(chǎn)品的美觀上。Lululemon出售的不是健身服，而是美觀的設(shè)計(jì)。當(dāng)她們看見(jiàn)自己的朋友穿著Lululemon的時(shí)候，她們就會(huì)去詢問(wèn)朋友。如果你為了讓自己的產(chǎn)品變得與眾不同，需要將產(chǎn)品變成紫色，那么這么做吧。如今所處的世界，模仿的產(chǎn)品讓我們應(yīng)接不暇…我們需要給客戶帶來(lái)一些大膽的、具有革命性的產(chǎn)品，這一點(diǎn)很重要。如果你能吸引一個(gè)人的注意，那么這個(gè)人也會(huì)吸引其他人的注意。你的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)“蔓延開(kāi)來(lái)”。

就說(shuō)到這里了今天。v

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