銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

文案是廣告的核心，占據(jù)了最大篇幅和信息量，但寫(xiě)好文案并不容易。拼命找段子、揣測(cè)用戶想法、想創(chuàng)意，還要讓甲方喜歡……這經(jīng)常耗費(fèi)很多精力和時(shí)間，轉(zhuǎn)化率卻不怎么好。本文介紹一本經(jīng)典書(shū)——《文案訓(xùn)練手冊(cè)》，作者是廣告界傳奇人物——約瑟夫·休格曼，是很多文案人的枕邊書(shū)。

書(shū)中提出了4個(gè)原則、4個(gè)寫(xiě)作技巧和3份自檢清單。

首先是4個(gè)文案原則：

1. 成為產(chǎn)品專(zhuān)家：在動(dòng)筆之前，作者需要全面了解產(chǎn)品。第一個(gè)目的是在廣告展示基本信息。第二個(gè)目的是針對(duì)產(chǎn)品不足，思考用戶可能提出的問(wèn)題，打消顧慮。第三個(gè)目的是每一個(gè)產(chǎn)品需要特殊的方式來(lái)展示。

2. 情感原則：寫(xiě)文案前需要了解產(chǎn)品，并洞察促使用戶購(gòu)買(mǎi)的情感。很多時(shí)候促使購(gòu)買(mǎi)的是情感，理性和邏輯只是在后來(lái)合理化購(gòu)買(mǎi)行為。

3. 推銷(xiāo)概念而不是產(chǎn)品：推銷(xiāo)概念可以理解為“定位”。比如說(shuō)，杜蕾斯不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在推銷(xiāo)“有趣”的概念；錘子不是在賣(mài)手機(jī)，而是情懷；百雀羚不是在賣(mài)護(hù)膚品，而是“國(guó)產(chǎn)”的名號(hào)。

4. 讓讀者：“一看到底”：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話?！澳愕淖x者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案?！?br/>
接下來(lái)介紹4個(gè)文案寫(xiě)作技巧：

1. 創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境：創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如蛋糕店用暖和的燈光營(yíng)造溫馨體驗(yàn)，在描述貴重商品時(shí)著重描述精致上檔次生活場(chǎng)景等等。

2. 和讀者產(chǎn)生共鳴：讓讀者喜歡并信任推銷(xiāo)者，并把需求和用戶聯(lián)系起來(lái)。

3. 保持注意力：打破定式思維和設(shè)置懸念可以讓讀者好奇并保持注意力。

4. 訴諸情感：以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，在廣告中強(qiáng)調(diào)高貴感性訴求，在理性上解釋購(gòu)買(mǎi)行為。

最后介紹3份自檢清單：

1. 15條文案公理

2. 10個(gè)平面元素

3. 31個(gè)心理誘因

以上內(nèi)容都可以幫助你更好地撰寫(xiě)優(yōu)秀的文案。如果想要了解更多關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面干貨，請(qǐng)關(guān)注135編輯器。