為了研究和學(xué)習(xí)內(nèi)容型產(chǎn)品如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我系統(tǒng)研究了音樂產(chǎn)品的相關(guān)競(jìng)品，同時(shí)以音樂App的歌單運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，分析了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上的爆款歌單，并采訪了20位創(chuàng)造熱門爆款歌單的音樂達(dá)人，整理出本篇心得。

        1.歌單內(nèi)容形式

        歌單的形式分為兩種，一種是PGC，由官方團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出，如官方發(fā)布的分享量最高單曲合集，官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的活動(dòng)、歌單、文章等等。

        另一種就是UGC，由用戶自行創(chuàng)建或主動(dòng)投稿的歌單，這類歌單的產(chǎn)生，一方面豐富了歌單內(nèi)容的種類與多樣性，滿足不同流派音樂愛好者的需求；另一方面，好的歌單來源于音樂愛好者的篩選，歌曲關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，也能更精確地符合同類音樂愛好者的口味。

        2.歌單運(yùn)營(yíng)意義

        很多用戶是以歌單作為入口來聽音樂的，而不會(huì)主動(dòng)的持續(xù)的去搜索音樂，所以歌單是否豐富，歌單的品質(zhì)是否足夠好，決定了用戶使用軟件的頻次和時(shí)間。用戶能夠獲取到越多的好歌單，就意味著這個(gè)音樂平臺(tái)更有價(jià)值。

        對(duì)于QQ音樂的內(nèi)容消費(fèi)者來說，歌單可以抓住用戶進(jìn)入軟件后的流量，為用戶提供可瀏覽消費(fèi)的內(nèi)容，提高用戶的粘性，增加用戶在該軟件上的活躍時(shí)間。

        對(duì)于UGC內(nèi)容創(chuàng)造者來說，以達(dá)人發(fā)展體系來加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，幫助推廣達(dá)人創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓達(dá)人獲得更多關(guān)注、更高的成就感，進(jìn)而激發(fā)達(dá)人創(chuàng)造更多精品內(nèi)容。

        3.歌單運(yùn)營(yíng)目的

        通過官方或者用戶自發(fā)的行為，促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多獨(dú)特、新潮的好歌單，推動(dòng)歌單更好的傳播與分享，從而增強(qiáng)用戶對(duì)QQ音樂的定位。

        主流音樂平臺(tái)都設(shè)有歌單這個(gè)功能，在此我抓取了網(wǎng)易云音樂的5000個(gè)歌單，通過數(shù)據(jù)來分析好歌單有什么特點(diǎn)。

        1.歌單標(biāo)簽

網(wǎng)易云歌單標(biāo)簽詞頻

        從歌單的標(biāo)簽可以看出，語言類標(biāo)簽占比超過50%，流行作為使用最高頻的便簽，占比13.4%。具體各標(biāo)簽的占比圖如下：

        標(biāo)簽化歌單能與用戶的聽歌標(biāo)簽、歌單主題相吻合，實(shí)現(xiàn)歌單個(gè)性化推薦。以標(biāo)簽分類的歌單更容易被找到，便于管理。

        2.歌曲數(shù)量

        通過數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，歌單的歌曲數(shù)量集中在25-50這個(gè)區(qū)間，占歌單總數(shù)的30%，另外，在歌曲數(shù)為95-100這個(gè)區(qū)間占比也明顯高于周圍區(qū)間的數(shù)量，結(jié)合具體歌單我發(fā)現(xiàn)，很多用戶以“百首”這個(gè)數(shù)量來創(chuàng)作歌單，在標(biāo)題名字中也會(huì)明顯標(biāo)識(shí)。

以“百首”為關(guān)鍵字的標(biāo)題

        3.歌單標(biāo)題

        歌單就相當(dāng)于一篇文章，如何讓一篇文章能更好的吸引聽眾的注意力呢？自然就需要打造更醒目的標(biāo)題，來促進(jìn)聽眾收聽歌單。我把標(biāo)題分成了一下5種樣式：

        ①合集式

        使用“合集”“盤點(diǎn)”“最全”的字樣，讓聽眾產(chǎn)生想知道詳情的欲望。

        ②強(qiáng)吸引式

        使用"最"“必聽”“不能錯(cuò)過”等詞，驅(qū)使聽眾點(diǎn)擊。

        另外“『』”“【】”的標(biāo)簽也自帶吸引力，在這些標(biāo)題中，是不是更加一目了然呢？

        ③提問反問式

        問句引發(fā)共鳴，促進(jìn)聽眾產(chǎn)生同感與好奇。

        ④否定式

        反其道而行之。

        ⑤結(jié)論式

        當(dāng)然了，標(biāo)題的種類絕對(duì)不止以上5類，也會(huì)有追熱點(diǎn)和震驚體的標(biāo)題。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，能在數(shù)以千萬記的歌單中脫穎而出，歌曲的選擇也是很重要的一個(gè)部分，根據(jù)歌單選題的不同，標(biāo)題也會(huì)出現(xiàn)一些不一樣的特點(diǎn)，比如民謠歌手都帶點(diǎn)文藝范，歌里有理想有故事有妹子。

        古風(fēng)的就更不用說了，標(biāo)題怎么都得帶點(diǎn)詩(shī)詞。

        對(duì)比收藏量前30與末30的標(biāo)題，明顯能看出，收藏量靠前的歌單標(biāo)題，具有吸引力的占比遠(yuǎn)多于靠后的歌單。

        4.歌單選題

        歌單也可以追熱點(diǎn)！結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)的歌單更容易獲得編輯推薦，我采訪了多個(gè)達(dá)人，達(dá)人的首個(gè)爆款歌單都是被編輯推薦之后收藏量暴增。

        首個(gè)爆款歌單大部分都為小編推薦

        若能在日常的熱點(diǎn)中被小編發(fā)掘，就等于提前為機(jī)會(huì)做好了準(zhǔn)備。我整理了以下三個(gè)熱點(diǎn)：

        第一類是節(jié)日熱點(diǎn)。比如在畢業(yè)季的青春回憶歌單，六一節(jié)的兒歌歌單，婦女節(jié)的女性特輯，情人節(jié)虐狗歌單等等。

        第二類是可預(yù)見的熱點(diǎn)。比如每年張國(guó)榮的忌日，Michael Jackson的忌日，電影預(yù)告時(shí)期的相關(guān)歌單（如銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2上映時(shí)第一部的配樂也火了一把），影視劇主題曲歌單等等。

        第三類是迅速火爆的熱點(diǎn)。比如臺(tái)灣的同志法案，趙雷《成都》的爆火，網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列的評(píng)論歌單等等。

        5.歌單封面圖

        對(duì)收藏量前1000的歌單封面分類，我發(fā)現(xiàn)這些作者特別愛用美女圖，動(dòng)漫美女圖占比25.1%，真人美女圖占比28.9%，以美女作為封面圖的歌單竟然超過了50%，足以見得，美女圖有多么吸睛！

        相對(duì)于文字，我們更容易看到圖片信息，所以封面圖的吸引程度直接與點(diǎn)擊率掛鉤，只有吸引聽眾點(diǎn)擊了才會(huì)有后面的收聽量與收藏量。

        6.優(yōu)質(zhì)歌單總結(jié)

        在用戶瀏覽的過程中，能夠吸引用戶注意力的要素有三個(gè)：標(biāo)題、封面圖、歌單標(biāo)簽。優(yōu)質(zhì)歌單為了吸引內(nèi)容消費(fèi)者收聽，更多的會(huì)在在這三個(gè)要素上下功夫。以“標(biāo)題關(guān)鍵字-圖片內(nèi)容-歌曲標(biāo)簽”來整理優(yōu)質(zhì)歌單，會(huì)呈現(xiàn)這樣的形式：

        通過以上幾點(diǎn)的分析，可以這樣理解，優(yōu)質(zhì)的歌單是通過與歌曲相關(guān)聯(lián)的標(biāo)題和封面圖，營(yíng)造出畫面感，并用標(biāo)簽讓用戶迅速了解歌曲的性質(zhì)。

        優(yōu)質(zhì)歌單獲得的收聽量更高，收藏量前1000的歌單收聽量占到了80%，這些歌單將抽象的聽覺具體化，促進(jìn)用戶點(diǎn)擊、瀏覽、收聽、收藏符合自己口味的歌單。

        除了這些，在采訪音樂達(dá)人時(shí)，我還了解到很重要的一點(diǎn)，做歌單也要用心。歌單最開始都是做給自己聽的，自己喜歡，才有別人喜歡的可能。

采訪達(dá)人為什么喜歡做歌單

        對(duì)于歌單達(dá)人來說，封面標(biāo)題固然重要，但整個(gè)歌單的選曲更加重要：一要好聽，二要符合你的歌單主題，三要符合整個(gè)歌單的氛圍和感情，需要有一個(gè)大方向整體感。這與達(dá)人對(duì)音樂的熱愛和大量的聽歌累計(jì)是分不開的，想做好還真沒那么簡(jiǎn)單。

收聽量將近8W的達(dá)人每天聽歌量至少2小時(shí)

        QQ音樂還是做了不少活動(dòng)來促進(jìn)更多歌單的產(chǎn)生，以下是我搜集的3種官方歌單征集活動(dòng)。

        1.歌單征集

        此活動(dòng)屬于客戶端內(nèi)的歌單征集活動(dòng)，從歌單進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。根據(jù)歌單頁(yè)面的活動(dòng)記錄顯示，目前正在征集”跑步歌單“，往期回顧中有三期，主題分別為分別為“抖腿勁曲”、“影視原聲”與“日漫BGM”。

        觀察活動(dòng)的介紹，得出的活動(dòng)流程如下：

        ①簡(jiǎn)要介紹活動(dòng)主題、規(guī)則與投稿時(shí)間，并開啟投稿入口；

        ②展示入圍歌單，使入圍歌單獲得更高的曝光；

        ③活動(dòng)結(jié)束后，評(píng)選出6-10個(gè)優(yōu)質(zhì)歌單，簡(jiǎn)述入選理由；

        ④展示入圍歌單與推薦達(dá)人。

        2.歌曲征集 

歌曲征集活動(dòng)

        此活動(dòng)屬于QQ群內(nèi)的活動(dòng)，在每周五左右在達(dá)人QQ群內(nèi)進(jìn)行主題歌曲征集，通過整理達(dá)人的推薦曲目產(chǎn)生歌單，并在歌單廣場(chǎng)和公眾號(hào)上進(jìn)行展示推薦。

        3.評(píng)論征集 

        集合大家的力量來搜集同類歌曲，這個(gè)活動(dòng)的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歌單征集，參與形式為歌曲+故事，參與方式容易可操作，上一條活動(dòng)“你最想在校園廣播內(nèi)聽到的歌”，結(jié)合首頁(yè)宣傳，參與人數(shù)超過5000。 

        1.前期：活動(dòng)策劃

        ①定義活動(dòng)的參與形式，時(shí)間周期，確定主題；

        ②明確活動(dòng)的目的，是新增歌單變多還是為了之后運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的歌單推廣如是歌單征集還是歌曲征集；

        ③設(shè)計(jì)清晰簡(jiǎn)單的活動(dòng)流程，讓參與者一眼就明白；

        ④預(yù)設(shè)活動(dòng)需要觀察的數(shù)據(jù)，用以參考活動(dòng)的反響度。

        2.中期：宣傳推廣

        在這四期歌單征集活動(dòng)中，我觀察到“抖腿勁曲”這個(gè)話題的參與人數(shù)是最高的，在以“抖腿勁曲”、“歌單征集”這樣的字眼在微博和QQ群內(nèi)搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)有用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)的信息。

        為了測(cè)驗(yàn)宣傳的力度與參與活動(dòng)的人數(shù)是否有直接的關(guān)聯(lián)，結(jié)合宣傳的已有渠道，我體驗(yàn)了現(xiàn)有的推廣渠道。 

        ①官方渠道資源

官方微博推廣

投稿流程圖

        從博文的操作流程來看，用戶從看到推廣鏈接，到完成投稿行為的過程中，是轉(zhuǎn)換了很多頁(yè)面的。每增加一次變換，就會(huì)流失一部分用戶。

        在微信公眾號(hào)近期推送的內(nèi)容中，未看到征集活動(dòng)的推廣，更多是對(duì)于優(yōu)質(zhì)歌單的推薦與展示。因此可以利用這個(gè)渠道來曝光活動(dòng)中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)歌單，增加優(yōu)質(zhì)歌單的傳播。 

        ②達(dá)人QQ群

        官方歌單群與達(dá)人群是UGC的生產(chǎn)主力，在活動(dòng)過程中及時(shí)的將投稿鏈接在群內(nèi)推廣，且由于達(dá)人用戶的聚集，更容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的作品，在這個(gè)渠道上應(yīng)該重點(diǎn)推廣宣傳，以一定的周期讓達(dá)人加強(qiáng)對(duì)此活動(dòng)的感覺。輔以高福利與高曝光度，讓活躍用戶向達(dá)人轉(zhuǎn)變，達(dá)人向?qū)＜視x升。

        ③小結(jié)

        通過以上外部推廣的渠道，目標(biāo)用戶是有投稿意愿的歌單活躍用戶，推廣目的是通過推廣活動(dòng)增加優(yōu)質(zhì)歌單的數(shù)量，發(fā)掘更多的精品歌單。那么用戶如果有意愿參與的話，最后都需要跳轉(zhuǎn)到QQ音樂的客戶端進(jìn)行歌單的編輯、創(chuàng)作、投稿。

此鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至app

        以上面活動(dòng)為例，此鏈接有明顯的按鍵引導(dǎo)用戶在APP內(nèi)打開，若統(tǒng)一用此鏈接的模式進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶不管是通過微博、微信或是聊天記錄的鏈接入口都能直接跳轉(zhuǎn)至客戶端，在流程上減少目標(biāo)用戶的流失，提高投稿行為的轉(zhuǎn)化率。

        3.后期：推廣

        首頁(yè)的歌單推薦是要根據(jù)用戶的口味去推薦，而做活動(dòng)所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)歌單，更適合以專題形式在歌單廣場(chǎng)或新媒體平臺(tái)上去推廣。

往期歌單回顧

        往期活動(dòng)結(jié)束后獲獎(jiǎng)歌單的結(jié)果展示，同樣可以推送至公眾微信號(hào)與微博。目標(biāo)用戶為UGC內(nèi)容的消費(fèi)者，所以要優(yōu)先新潮的歌單，或與熱點(diǎn)相關(guān)的歌單來推，增加收聽率。對(duì)于此活動(dòng)中產(chǎn)生的音樂達(dá)人，則要增加曝光量，讓達(dá)人也能獲得認(rèn)可，促使他更多的輸出。

        4.活動(dòng)復(fù)盤

        在前期策劃時(shí)，我提到要設(shè)置一些數(shù)據(jù)維度，來考察活動(dòng)的成功與否。參考維度我列舉了以下幾個(gè)維度：

        傳播效率：進(jìn)入頁(yè)面的用戶量，話題的活躍度，分享量，傳播路徑是怎樣的；

        轉(zhuǎn)化率：不同宣傳渠道從看到信息到完成投稿的轉(zhuǎn)換率，投稿歌單中，精品歌單、優(yōu)質(zhì)歌單的占比；

        活躍度：歌單板塊的活躍度與活躍時(shí)間是否有增加。

        數(shù)據(jù)的復(fù)盤有利于下一次活動(dòng)的策劃與調(diào)整，方便運(yùn)營(yíng)者考察是否達(dá)到了活動(dòng)的預(yù)期目的，在整個(gè)歌單的活動(dòng)中，以明確的目標(biāo)來推進(jìn)此次活動(dòng)，并根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋來調(diào)整活動(dòng)的方向，更好為結(jié)果負(fù)責(zé)。

        征集優(yōu)質(zhì)歌單是由官方工作人員評(píng)選出來的，如果想要擴(kuò)大歌單的推廣面，從內(nèi)容消費(fèi)者的角度去推廣會(huì)不會(huì)更好呢？比如將歌曲征集的活動(dòng)對(duì)象擴(kuò)大，而不僅只針對(duì)QQ群內(nèi)的達(dá)人。

        精品歌單能夠幫助QQ音樂更好地豐富歌單庫(kù)，優(yōu)質(zhì)的歌單又能促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，從而增強(qiáng)用戶的粘性。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與達(dá)人的貢獻(xiàn)是分不開的，那如何發(fā)揮達(dá)人的重要性，使QQ音樂更有價(jià)值與吸引力呢？下個(gè)部分就來談?wù)勥_(dá)人運(yùn)營(yíng)吧。

        1.用戶分層

        根據(jù)用戶分層理論，核心用戶大致可以分為以下四層用戶：

        第一層是專家達(dá)人，他們對(duì)某一流派有深度的了解，創(chuàng)作的歌單質(zhì)量與傳播度都很高，粉絲也非常多，獲得官方的“專家達(dá)人”的認(rèn)證。

        第二層的歌單達(dá)人，是音樂的愛好者。他們的影響力雖然不及專家達(dá)人，但對(duì)于音樂的獨(dú)到把控，以及大量的聽歌累計(jì)，讓他們有動(dòng)力創(chuàng)造出更多更新穎的歌單，并且能在編輯推薦或者增加歌單宣傳的情況下，迅速提高自身與創(chuàng)作歌單的影響力。

        第三層是活躍用戶，他們?cè)谄脚_(tái)上活躍的時(shí)間較長(zhǎng)，擁有尋找好音樂的意識(shí)，能夠憑借自己的主觀意識(shí)去判斷歌單的好壞，也愿意分享與傳播歌單。并且能積極參與官方的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，愿意支持歌單達(dá)人或自己的偶像。

        第四層是需求大眾，他們一般就是平臺(tái)的消費(fèi)者，使用音樂平臺(tái)是為了滿足聽歌需求，是歌單內(nèi)容的消費(fèi)者，找到想要的東西就會(huì)離開。

        2.達(dá)人的需求

        分析了用戶分層之后，為了更好的了解達(dá)人的想法，我在網(wǎng)易云音樂收藏量前1000的歌單中，找了20個(gè)音樂達(dá)人，他們創(chuàng)造了多個(gè)收藏量過萬的優(yōu)質(zhì)歌單，在平臺(tái)上粉絲過萬。20人中有15個(gè)人回復(fù)我。

達(dá)人向我講述做歌單的心路歷程

        原本我只是抱著試一試的心態(tài)采訪了3個(gè)人，沒想到這3個(gè)人都給了我回復(fù)，還有一個(gè)達(dá)人詳細(xì)地跟我講述了她做歌單以來的心路歷程以及平臺(tái)氛圍的變化。極大的鼓舞了我想采訪更多達(dá)人的想法。通過采訪，我提幾點(diǎn)自己的看法：

        ①90%達(dá)人的第一個(gè)爆款歌單都是經(jīng)過小編推薦才開始火起來的，有了第一批粉絲，后面才越做越大。

        ②能夠持續(xù)創(chuàng)造好歌單的用戶，聽歌的數(shù)量和活躍時(shí)間與歌單的產(chǎn)出有很大的關(guān)系。

        ③即使平臺(tái)可以交流，達(dá)人之間也會(huì)在社交平臺(tái)上設(shè)定自己的交流圈。

        用戶需求：

        ①希望自己的歌單能被推薦，得到平臺(tái)認(rèn)可。

        ②有自己擅長(zhǎng)的話題與歌單可以寫，滿足他表達(dá)對(duì)音樂的興趣

        3.用戶運(yùn)營(yíng)

        深度了解了一部分達(dá)人的想法后，我把達(dá)人的用戶運(yùn)營(yíng)分成了3個(gè)部分。

        ①開源

        對(duì)于有潛力成為達(dá)人的活躍用戶，設(shè)置運(yùn)營(yíng)模型，可以參考的數(shù)據(jù)有聽歌時(shí)長(zhǎng)，聽歌數(shù)量 ，創(chuàng)建歌單的頻次，參與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的次數(shù)。通過模型的計(jì)算挑選出一部分用戶，之后再人工的進(jìn)行篩選，增加達(dá)人的數(shù)量。 

        ②節(jié)流

        優(yōu)質(zhì)達(dá)人的流失也是音樂平臺(tái)的損失，因?yàn)閷?duì)歌單把控比較準(zhǔn)確且有精力創(chuàng)造歌單的人是少數(shù)的，這樣的流失可能會(huì)影響到歌單的整體質(zhì)量。

達(dá)人的流失

        在與達(dá)人的交流中我了解到，QQ音樂的歌單功能是很早就開放了的，那為什么最后卻成為了網(wǎng)易云音樂的核心功能呢？原因就在于平臺(tái)的定位不同，網(wǎng)易云創(chuàng)建初期支持各種類型的歌單，但QQ音樂當(dāng)時(shí)走的大眾歌單路線，這個(gè)時(shí)候就流失了一批愿意創(chuàng)新的用戶。

        同時(shí)達(dá)人也是普通人，在不認(rèn)識(shí)我的情況下都愿意接受我的采訪，平臺(tái)也可以建立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)模型，采訪活躍度降低的達(dá)人進(jìn)行針對(duì)性地調(diào)整，預(yù)防

        流失的發(fā)生。

        ③促活

        針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)定義運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如歌曲征集的創(chuàng)作門檻就比歌單征集低，就要讓更多的人參與進(jìn)來，在這個(gè)過程中關(guān)注用戶的留存與活躍度。

        通過對(duì)QQ音樂產(chǎn)品和歌單功能的深入分析，在這個(gè)過程中，我真的學(xué)到了很多東西。

        第一是這次研究讓我了解了什么是優(yōu)質(zhì)的歌單，如何做好歌單運(yùn)營(yíng)；

        第二是研究時(shí)找數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，讓我了解如何尋找數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)，以及甄別哪些數(shù)據(jù)是有意義的；

非常真誠(chéng)且熱愛音樂的達(dá)人

        第三是歌單達(dá)人的采訪。這部分收獲最多，達(dá)人的回應(yīng)比我預(yù)想的要好很多，我了解了達(dá)人對(duì)于自己熱愛的歌單創(chuàng)作的看法、心得，第一個(gè)爆款歌單是如何產(chǎn)生的，他們對(duì)于好歌單的標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)平臺(tái)的一些看法等等。

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