第一次聽(tīng)到“調(diào)性”，我的大腦整個(gè)是懵掉的。新人入職第三天，我的上司就辭職了，總共見(jiàn)過(guò)三次，一次面試，一次部門(mén)開(kāi)會(huì)，一次工作安排。連她離職都是人不聲不響的走了。本以為兩人就是彼此人生的過(guò)路人，卻在日后留下不淺的緣分......好像跑題了，說(shuō)回來(lái)。

第一份工作是做新媒體運(yùn)營(yíng)，憑借一次新媒體實(shí)習(xí)經(jīng)歷負(fù)責(zé)企業(yè)微信公眾號(hào)，在當(dāng)初那個(gè)二線(xiàn)城市的傳統(tǒng)行業(yè)里，新媒體一直是極少公司接觸的，而我的上司是從北上廣回來(lái)的高級(jí)策劃，所以在平臺(tái)定位和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面她給我很多指引。雖然已經(jīng)離職了，老板依然請(qǐng)她回來(lái)給我進(jìn)行一次經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，于是在公司樓下的休息區(qū)，我聽(tīng)她給我講了兩個(gè)小時(shí)的“調(diào)性”，而當(dāng)時(shí)的我卻一點(diǎn)都不懂“調(diào)性”究竟是何方神圣？

后來(lái)，我從二線(xiàn)城市的傳統(tǒng)行業(yè)到一線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從廣告文案到social文案，從產(chǎn)品公告到新聞稿，“調(diào)性”成為我工作中一路跟隨的東西。所有的文字內(nèi)容都離不開(kāi)“調(diào)性”一詞，于是，漸漸我也開(kāi)始尋找什么是“文案調(diào)性”？不斷接觸更多的品牌文案、廣告文案，聆聽(tīng)許多行業(yè)前輩的教誨，我也慢慢摸清“文案調(diào)性”的脈絡(luò)。那么究竟“文案調(diào)性”是什么？先一起看看這組產(chǎn)品文案感受一下......

你寫(xiě)PPT的時(shí)候，

阿拉斯加的鱈魚(yú)正在躍出水面，

你研究報(bào)表的時(shí)候，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。

你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，

西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，

你在會(huì)議中吵架的時(shí)候，

尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。

出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，

外面有不一樣的世界，不一樣的你

二零壹壹年拾貳月拾貳號(hào)

是背包四方流浪，還是留守格子小間。

是爬山涉水遠(yuǎn)足，還是K歌狂歡宿醉。

是文藝棉布長(zhǎng)裙，還是狂熱豹紋BRA。

是IPHONE 4S，還是老奶奶做的棉鞋。

是升職加薪，還是炒老板魷魚(yú)。

是快樂(lè)，還是悲傷

有什么樣的愿望，有什么樣的人生。

圣誕快樂(lè)。

有得選，是我們最好的禮物。

二零壹壹年拾貳月拾叁號(hào)

春天已從后院的花園里長(zhǎng)了出來(lái)，

叮當(dāng)總是喜歡扒著木門(mén)，

不知所措的朝外看。

正午的馬蘭頭

傍晚的小蔥，還有長(zhǎng)錯(cuò)地方的油菜花。

風(fēng)從屋前院后來(lái)，

剛送走駝著背的老太太，

又迎來(lái)落日前的溫暖。

日頭就這么磨蹭了一大半，

時(shí)光它，一去不回頭。

二零壹壹年三月拾陸號(hào)

我想很多人看到第一段文案就知道出自哪里，一家年?duì)I收3000萬(wàn)的淘寶網(wǎng)店——步履不停，靠出彩的文案來(lái)賣(mài)女裝，每一段文案都能捕獲一票文藝少女心。主打文藝風(fēng)，追求簡(jiǎn)潔舒適的著裝體驗(yàn)，就是這家小小女裝淘寶店的定位和品牌調(diào)性。

第一段十足文藝的句子一直廣為流傳，誰(shuí)都渴望看阿拉斯加的鱈魚(yú)跳出水面，或是看白馬雪山的金絲猴爬上樹(shù)尖，文藝心人人都有，但文藝的生活不常有，步履不停就是讓每一個(gè)女生輕松擁有文藝氣息的生活。

從品牌到產(chǎn)品到文案，“文藝”貫穿整個(gè)品牌乃至產(chǎn)品文案的主線(xiàn)，文藝棉布長(zhǎng)裙、背包四方流浪、渴望詩(shī)與遠(yuǎn)方，一個(gè)安靜、文藝的少女形象就清晰的站立在人們面前。

受眾可以通過(guò)這樣的場(chǎng)景化文案將自己比作那個(gè)想象中的姑娘，也可以根據(jù)廣告上的種種文案的描述和畫(huà)面去想象自己將衣物穿在身上的樣子。而這個(gè)時(shí)候，我們也能感受到步履不停的文案調(diào)性就是文藝，它延續(xù)了品牌調(diào)性，將產(chǎn)品的特性展現(xiàn)出來(lái)。

如果說(shuō)，將品牌比作一個(gè)形象化的人，那么品牌調(diào)性是這個(gè)人的性格，而文案調(diào)性就是這個(gè)人的語(yǔ)言風(fēng)格。如果他是一個(gè)幽默風(fēng)趣的人，那么他說(shuō)的話(huà)總是能讓女孩子笑起來(lái)；如果他是一個(gè)成熟穩(wěn)重的人，那么他說(shuō)的話(huà)多數(shù)會(huì)被信任和采納。所以，我們永遠(yuǎn)不要埋頭只去尋找文案的調(diào)性，文案調(diào)性是品牌調(diào)性的主要展現(xiàn)之一，見(jiàn)文知人，才是文案調(diào)性的重要價(jià)值。

一篇好文案是讓人能從文中知曉品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性和受眾類(lèi)型，比如提起可口可樂(lè)，它的品牌調(diào)性就是青春、健康、有活力，那么可口可樂(lè)每年出的廣告片、廣告文案都是圍繞著三個(gè)調(diào)性展開(kāi)的，而它的受眾也都是正值青春年華的、有活力的年輕群體。因此文案調(diào)性是基于品牌調(diào)性而言，但是文案調(diào)性也有自己的特性，如果精煉提取文案調(diào)性的關(guān)鍵詞，那么就是這三個(gè)詞：

清晰  鮮活  有性格

清晰

文案調(diào)性的第一要素：清晰，清晰展現(xiàn)品牌風(fēng)格，清晰為產(chǎn)品塑造假想受眾形象。它延續(xù)和鞏固品牌調(diào)性在受眾心理的認(rèn)知度，它準(zhǔn)確覆蓋和把握產(chǎn)品受眾的類(lèi)型和心態(tài)變化，同時(shí)它也清楚表達(dá)了產(chǎn)品的功能屬性。

比如萬(wàn)科品牌篇“珍視生活品質(zhì)”系列文案，2003年，以“無(wú)限生活，用心建筑”為傳播主題，推出了“珍視生活品質(zhì)”系列廣告，以謙卑而親切的姿態(tài)，向用戶(hù)描繪萬(wàn)科的價(jià)值觀，而文案的整體調(diào)性也都保持在親切而謙卑的態(tài)度上。在此只列舉兩例：

最溫馨的燈光 一定在你回家的路上 

如果人居的現(xiàn)代化只能換來(lái)淡漠和冰冷

那么它將一文不值

我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿

而真誠(chéng)的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則

多年來(lái)

我們努力營(yíng)造充滿(mǎn)人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍

贏得有口皆碑的贊譽(yù)

正如你之所見(jiàn)

卸下你心里的圍墻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味

不管競(jìng)爭(zhēng)和戒備在那里蔓延

你也無(wú)需把自己關(guān)閉

我們深知和諧的人際環(huán)境將改變你的生活

喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往

多年來(lái)我們精心構(gòu)筑和諧互動(dòng)的人際交往平臺(tái)

潛移默化地塑了一個(gè)個(gè)情感濃郁氛圍親和的社區(qū)

正如你之所見(jiàn)

文字是情緒最有展現(xiàn)力的表達(dá)方式之一，從心情語(yǔ)錄到走心歌詞，每一句話(huà)總能勾起人的某種情緒或回憶。在音樂(lè)里，調(diào)性是音樂(lè)人的歌曲風(fēng)格。在寫(xiě)作里，調(diào)性就是作者的寫(xiě)作風(fēng)格。在如今信息繁雜的時(shí)代，調(diào)性就是品牌的市場(chǎng)形象。

還記得第一個(gè)上司給我講“調(diào)性”是基于微信平臺(tái)定位的，但她說(shuō)：“品牌調(diào)性不是一蹴而就的，是通過(guò)天長(zhǎng)日久文案調(diào)性表達(dá)的積累，潛移默化的印在受眾心理的東西，而這個(gè)潛移默化一定要有辨識(shí)性、記憶性。”

想想看我們身邊什么樣的人最容易引人注意呢？如果簡(jiǎn)單歸類(lèi)可以分為：風(fēng)趣幽默、個(gè)性鮮明。這類(lèi)人總是比那些溫柔善良的更容易被人記住，因?yàn)樵谌巳豪铮麄兪亲瞠?dú)特的。不論他們是易沖動(dòng)愛(ài)毒舌還是個(gè)性穩(wěn)健一絲不茍，他們都有一個(gè)鮮活的形象深深印在他人的腦海里。那么文案調(diào)性也是一樣，幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格總是被人記憶和反復(fù)提起，比如作為段子手的歌星薛子謙，他的文案風(fēng)格已經(jīng)成為一種調(diào)性，一看到這樣的文章，就知道是他寫(xiě)的。

鮮活有性格

所以文案調(diào)性的第二因素和第三因素可以連接起來(lái)，就是鮮活有性格。將品牌調(diào)性鮮活的表達(dá)出來(lái)，讓文字表現(xiàn)形式也有自己獨(dú)特的個(gè)性，如安東尼的文章不加標(biāo)點(diǎn)，韓寒的言辭犀利等。

正如前面說(shuō)提到的那樣，品牌調(diào)性不是一蹴而就的，文案調(diào)性也需要天長(zhǎng)日久的打磨和積累，文案不是品牌調(diào)性的決策者，而是品牌調(diào)性的穩(wěn)固者。在學(xué)習(xí)和模仿那些品牌文案的同時(shí)，我們要學(xué)習(xí)的不僅僅是寫(xiě)作表達(dá)方式，更多的是應(yīng)該聯(lián)合品牌重新去正視文案的表達(dá)，做一個(gè)有思想、會(huì)思考的人。

身為文案人，總是離不開(kāi)“調(diào)性”和“洞察”這兩個(gè)詞，如果你只是用華麗的辭藻寫(xiě)了一篇文章，只能說(shuō)明你的文筆很好，但是如果想要真正做一個(gè)有價(jià)值的文案人，你就要思考如何不脫離品牌調(diào)性、準(zhǔn)確把握文案調(diào)性、深切洞察受眾心理?；蛟S，今天我所理解的“文案調(diào)性”只是其中的一個(gè)層面，但關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我還會(huì)一直研究下去，會(huì)有一天，我們?cè)僖黄鹬匦聦徱暋拔陌刚{(diào)性”究竟是何方神圣.....

作者：公子魚(yú)

來(lái)源：文案籍（ID：copywriterbook)