一個(gè)真實(shí)的故事：小光同學(xué)按要求每天發(fā)日?qǐng)?bào)給老板，為了方便，總是在郵件里面掛個(gè)日?qǐng)?bào)附件，正文卻什么也不寫。過(guò)了1個(gè)月，月末工作匯報(bào)的時(shí)候，老板發(fā)現(xiàn)他做的數(shù)據(jù)完全是錯(cuò)的，狠狠罵了他一通。他很委屈，心里在想：明明自己每天都在發(fā)日?qǐng)?bào)，每天都在呈現(xiàn)那幾個(gè)數(shù)據(jù)，為什么老板最后才說(shuō)有問(wèn)題，難道你都不看我的日?qǐng)?bào)的么？！

然后自己回去一翻才發(fā)現(xiàn)，更可怕的問(wèn)題：因?yàn)楦袷降膯?wèn)題，自己發(fā)出去的郵件附件，別人收到打開以后都是亂碼。但是一個(gè)月下來(lái)，從老板到其他同事，都從來(lái)沒(méi)人發(fā)現(xiàn)日?qǐng)?bào)是看不了的。也就是說(shuō)，根本沒(méi)人看他每天辛辛苦苦發(fā)的郵件。他更加崩潰了。

這個(gè)時(shí)候你如果問(wèn)：為什么你們都不看？這個(gè)問(wèn)題就猶如你在問(wèn)“用戶”，我每天都在給你推送，你為什么都不點(diǎn)開看我做了那么久的頁(yè)面？這怪誰(shuí)呢？當(dāng)然只能怪你自己啦！怪你真的沒(méi)有“用戶思維”！

“用戶思維”這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)公司似乎每天都在被提起。但是每天都放在嘴邊卻并不代表你時(shí)時(shí)刻刻都有這個(gè)意識(shí)。甚至可能你覺得自己是有這個(gè)意識(shí)的，但事實(shí)上，你只是“在你想起來(lái)的時(shí)候”才會(huì)切換到用戶視角上，但那通常是無(wú)效的。真正具有用戶意識(shí)的人，應(yīng)該能從生活、工作的任何大小事情開始，無(wú)時(shí)無(wú)刻不站在“用戶視角”去看待“用戶”。

比如，在一個(gè)成熟的公司工作，你必然經(jīng)常要收發(fā)郵件，在這種日常的郵件往來(lái)中，你有沒(méi)有塑造自己在這件小事上的“用戶意識(shí)”呢？你有沒(méi)有站在收信人的“用戶視角”去審視你發(fā)出去的郵件呢？

本文就以收發(fā)郵件這個(gè)角度切入，聊一聊我們需要建立的那些“用戶視角”。

我們可以將收郵件的人看作用戶；發(fā)郵件的人看作為運(yùn)營(yíng)者；那么郵件本身，自然就是運(yùn)營(yíng)者發(fā)布給用戶的那個(gè)“產(chǎn)品”，這猶如我們?cè)谧鲆粋€(gè)H5活動(dòng)、APP開屏彈窗之類的運(yùn)營(yíng)行為，用戶在看我們的頁(yè)面，我們?cè)诎秧?yè)面呈現(xiàn)給看的人。所以郵件書寫、傳送過(guò)程自然就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。整個(gè)過(guò)程，我們可以劃分為用戶入口、用戶場(chǎng)景、用戶分層、用戶轉(zhuǎn)化4個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)具體分析。

一、用戶入口：一秒準(zhǔn)則，在龐雜的信息中為什么選擇看你

相信大家的工作郵箱中，每天都能收到各類郵件：有項(xiàng)目組的進(jìn)展郵件，有部門組的事件郵件，有行政的通知郵件，有跨部門溝通的郵件，有上下級(jí)的匯報(bào)郵件。發(fā)郵件的時(shí)候，我們往往是在想我們?nèi)绾伟燕]件盡快發(fā)出去，但是你是否想過(guò)：收件人那里可能有很多很多郵件，你發(fā)的郵件，收件人憑什么會(huì)認(rèn)真去打開你的郵件？

這個(gè)時(shí)候就形成了一個(gè)用戶入口。當(dāng)大家每天都被海量信息轟炸，注意力就是用戶行為的入口。最典型的情況就是那些公眾號(hào)標(biāo)題、H5鏈接標(biāo)題，當(dāng)他們出現(xiàn)在信息密集的朋友圈、微信群的時(shí)候，用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)開，就決定了用戶是否“進(jìn)入你的產(chǎn)品”。

大家一定見過(guò)微商的朋友圈吧？9圖里面有2張圖是必有的，那就是二維碼和自拍（美女、帥哥）照片，這2個(gè)其實(shí)就是充當(dāng)了微商產(chǎn)品信息的入口，用戶通過(guò)對(duì)自拍的感興趣而順便滑動(dòng)瀏覽其他圖片（其他商品），到達(dá)了入口轉(zhuǎn)化的目的。

類似的，收發(fā)短信也一樣，看看密集的短信列表，社交短信和營(yíng)銷短信參雜在一起，到底你憑什么讓對(duì)方點(diǎn)開你，閱讀你？

所謂1秒準(zhǔn)則，就是你必須要求自己做的“入口”能讓用戶在1秒鐘以內(nèi)注意到你的存在，并且對(duì)你認(rèn)真地產(chǎn)生了興趣。那么，你寫郵件的標(biāo)題的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)：在不失工作的嚴(yán)肅性下，你有沒(méi)有做到你的標(biāo)題能吸引你的用戶閱讀？能讓他在一堆郵件列表里看到你的郵件？有些人可能會(huì)用最粗暴的辦法，比如在郵件前面打上標(biāo)簽，例如“重要”、“緊急”、“請(qǐng)務(wù)必認(rèn)真閱讀”等等，就是一個(gè)很直接可以引發(fā)注意力的辦法。

除了粗暴地把重要性提出來(lái)，還有很多策略可以使用，比如可以戲謔的口吻“運(yùn)營(yíng)小伙伴喊你看一下這次520活動(dòng)的復(fù)盤啦！”、增加提高相關(guān)度的字眼“產(chǎn)品組必看”……類似這樣的抓住用戶心理提高打開率的辦法，新媒體界有過(guò)很多探討了，就不展開了。關(guān)鍵還是，你是否意識(shí)到：郵件的標(biāo)題也不是隨便一寫的。如果你時(shí)時(shí)刻刻帶著用戶視角，你就會(huì)想到，琢磨一下你的郵件標(biāo)題，就可能讓你的郵件與眾不同，帶來(lái)更多更深入的關(guān)注。

二、用戶場(chǎng)景：使用場(chǎng)景，想想用戶是在什么情況下看的

假設(shè)你已經(jīng)能成功吸引用戶的注意力，下面你需要思考的是：收件人是在什么情況下閱讀你這封郵件的？三國(guó)演義中，諸葛亮常常在出征前給將領(lǐng)一個(gè)錦囊，并告訴他什么場(chǎng)景下打開。為什么諸葛亮沒(méi)有讓他在當(dāng)下就打開？這就是用戶場(chǎng)景的問(wèn)題。

提供互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的公眾號(hào)，例如“鳥哥筆記”、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”、“互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課”這些公眾號(hào)推送，基本都是在早晨8:00-9:00之間，因?yàn)樗鼈冎?，在用戶起床、上班的路上閱讀互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文章和知識(shí)是最貼合用戶閱讀的場(chǎng)景，工作的時(shí)候沒(méi)時(shí)間讀，下班的時(shí)候太累了根本不想看了，但是早晨腦子里空蕩蕩，思路正清晰，正是打起精神開始一天工作的準(zhǔn)備時(shí)間，而通常大城市上班路途遙遠(yuǎn)，就有閱讀工作成長(zhǎng)類公眾號(hào)的場(chǎng)景。所以這一切要素組成了用戶閱讀的場(chǎng)景。

那么，你發(fā)郵件的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)用戶收郵件的場(chǎng)景。例如，他們收到郵件的時(shí)候通常是正在做什么的時(shí)候？他們通常會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)閱讀郵件？你希望他們?cè)谑裁礌顟B(tài)下閱讀你的郵件？

很多創(chuàng)業(yè)公司CEO寫全體信，通常選擇在晚上甚至深夜，不打擾員工工作，而且在夜深人靜的時(shí)候抒發(fā)情感，灌點(diǎn)雞湯最合適；行政要發(fā)出國(guó)團(tuán)建的郵件，如果在中午快午飯或者下午快下班的時(shí)候發(fā)，那樣可能直接把員工的狀態(tài)提前帶入下班狀態(tài)中，影響工作效率。

而更常見的情況是，大家正在認(rèn)真工作，突然來(lái)了一份郵件，收件人會(huì)打斷目前的工作進(jìn)行收件閱讀，這個(gè)時(shí)候，我們首先要理解可能收件人處以多任務(wù)切換狀態(tài)，大概率情況是讓他切換到閱讀郵件狀態(tài)時(shí)，還沒(méi)有從上一件事務(wù)中脫離出來(lái)，那么就更需要你能在郵件里清晰地說(shuō)明郵件的關(guān)鍵內(nèi)容。

有很多剛剛開始工作的職場(chǎng)小白，可能發(fā)郵件的時(shí)候只發(fā)一個(gè)附件來(lái)說(shuō)明一些數(shù)據(jù)情況、一些相關(guān)材料。發(fā)的人是很方便，掛一個(gè)附件就搞定了。但是你切換到閱讀者的場(chǎng)景下，她可能正在做別的事情，突然來(lái)了一份郵件，只寫一個(gè)跟附件一樣名字的標(biāo)題“520活動(dòng)復(fù)盤數(shù)據(jù)”，然后正文都沒(méi)有內(nèi)容，只看到一個(gè)附件，點(diǎn)開以后預(yù)覽發(fā)現(xiàn)格式完全走樣，沒(méi)法看，于是只能無(wú)奈另存到桌面打開，還有可能更坑爹，點(diǎn)開附件發(fā)現(xiàn)對(duì)方是對(duì)方是Microsoft Office軟件，而自己用的是Mac系統(tǒng)，根本就打不開。反正經(jīng)歷了一系列操作以后終于可以打開了，結(jié)果打開后看到只有一個(gè)簡(jiǎn)單的表格，表格里寫了這次活動(dòng)的幾個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。搞半天就讓我看這么些東西？

（例如圖中的周報(bào)，明明可以直接貼到正文給用戶看，卻圖方便直接掛一個(gè)附件）

這個(gè)時(shí)候，用戶的體驗(yàn)是極差的。所有的操作都不符合用戶實(shí)際的場(chǎng)景，方便的只有發(fā)件人自己。這樣的郵件可能不是萬(wàn)不得已，你下次都懶得再點(diǎn)開看。

那么這種情況下，考慮到用戶視角，正確的發(fā)送方式應(yīng)該是怎么樣的呢？

1.有明確的標(biāo)題，可以使用上文提到的一些提升注意力的技巧。

2.如果要表達(dá)的東西原文在附件里，但是內(nèi)容完全可以通過(guò)截圖充分展現(xiàn)在郵件正文，就在正文里面把附件的內(nèi)容截圖全部附上。

3.如果非要發(fā)附件，考慮一下附件可能在收件人那邊產(chǎn)生的格式錯(cuò)亂、打不開等問(wèn)題，把附件轉(zhuǎn)化成PDF等不易變形的格式再掛到附件中。并且在郵件中說(shuō)明，在什么閱讀情況下才需要打開附件繼續(xù)閱讀。

（例如此郵件就是充分考慮到閱讀體驗(yàn)，把關(guān)鍵的時(shí)間安排環(huán)節(jié)貼圖在正文，而附屬的并不需要每個(gè)人閱讀的名單選擇掛在附件）

我們可以很明顯地對(duì)比出來(lái)，一封好的工作郵件能讓“用戶”在即便工作忙碌的情況下，也能很高效很輕松地閱讀到關(guān)鍵信息，而不合格的郵件卻只能喪失郵件本身的意義。由于一定因素的受限，我們不能總是在發(fā)郵件以后知道到底多少“用戶”閱讀了你的郵件，也就是你的這次“運(yùn)營(yíng)工作”得到了多少UV／PV，但是顯然，不好的郵件的實(shí)際閱讀結(jié)果是差的，有的甚至發(fā)了等于沒(méi)發(fā)，因?yàn)槟阋詾槟惆l(fā)出去了就萬(wàn)事大吉了，然而實(shí)際上卻并沒(méi)有什么人閱讀。這就是開頭小光同學(xué)經(jīng)歷的悲慘故事了。所以我們時(shí)刻要思考我們推出去的東西，接收到的人可能處于什么場(chǎng)景，可能收到的感受如何，這樣才能讓你事半功倍。

三、用戶分層——分層覆蓋，不同的用戶要看的重點(diǎn)不同

我們需要時(shí)刻記著，用戶是具有豐富性的，你要面對(duì)的用戶永遠(yuǎn)不是一個(gè)人，也不是同一群人、同一種人。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，用戶選擇使用的動(dòng)機(jī)是各不相同的。例如同樣選擇來(lái)某個(gè)影院看8:00場(chǎng)的電影，有的用戶是因?yàn)殡娪翱诒茫胝J(rèn)真來(lái)欣賞一下好電影，有的用戶可能是因?yàn)殡娪袄锩嬗幸粋€(gè)自己的偶像明星參演，有的用戶可能只是因?yàn)楦⒓s會(huì)例行公事要看部電影，還有的用戶可能真的是閑的慌沒(méi)事做隨便買個(gè)票進(jìn)來(lái)耗耗時(shí)間。這里面的用戶需求層次和使用動(dòng)機(jī)都是完全不同的。那么你作為提供這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的人，要想把服務(wù)做細(xì)做到極致，你就需要分層去理解用戶的需求，并給出對(duì)應(yīng)的解決需求的方案。例如針對(duì)追星派可以在門口提供偶像的KT板海報(bào)來(lái)給用戶合影；針對(duì)情侶用戶可以提供私密且親密情侶座選擇滿足特別的觀影需求等等。

那么回到郵件這件事上看，我們有沒(méi)有思考過(guò)，你發(fā)出去的郵件，如果收件人是一群人，那么這些人里面有沒(méi)有不同層次的閱讀需求？是不是有的只是“大概知道一下有這回事就好了”？有沒(méi)有人是需要仔細(xì)認(rèn)真逐字閱讀的？還有沒(méi)有人介于中間，需要知道關(guān)鍵信息，但是不用詳細(xì)了解的？而其中，有沒(méi)有你首要需要滿足的需求？哪些需求又是相對(duì)次要的？

如果郵件是通知事件的郵件，那么與事件直接相關(guān)的并且要產(chǎn)生下一步行為的人肯定是你首要需要覆蓋的用戶；如果郵件是復(fù)盤或者匯報(bào)，那么首要滿足的應(yīng)該是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的閱讀需求。

以復(fù)盤郵件為例，我們可以分析出來(lái)有以下相關(guān)人員和對(duì)應(yīng)的需求：

這么多層的需求，我們?cè)趺床拍茉谝环忄]件里面都盡可能滿足到位呢？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，既然用戶的需求是分層的，我們給到的郵件內(nèi)容應(yīng)該也是分層的、有重點(diǎn)的，常見的能讓內(nèi)容分層的要素包括：模塊標(biāo)題、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、關(guān)鍵總結(jié)、下一步行為與安排、附件補(bǔ)充。

如果你的郵件有清晰的模塊標(biāo)題，那么就可以讓那些只需要了解框架信息和關(guān)鍵信息的人（例如領(lǐng)導(dǎo)和合作方）可以快速定位到自己需要閱讀的部分上；如果你能讓關(guān)鍵信息和關(guān)鍵結(jié)論十分凸顯，那么就可以讓不需要仔細(xì)閱讀所有內(nèi)容的人，快速捕捉到郵件的核心內(nèi)容和關(guān)鍵結(jié)論；如果你能明確地說(shuō)明下一步行為和安排，就能讓郵件相關(guān)的后續(xù)執(zhí)行方清晰地了解接下來(lái)要做什么（例如你的下級(jí)）；如果你還有內(nèi)容需要輔助郵件的相關(guān)結(jié)論或者補(bǔ)充細(xì)節(jié)，那么掛上一個(gè)詳細(xì)的附件數(shù)據(jù)表或者分析腦圖，可以讓需要認(rèn)真了解細(xì)節(jié)的人更好地知道所有內(nèi)容。

（如上圖，同樣的內(nèi)容，可以做出顯著的分層標(biāo)題，有條理地說(shuō)明關(guān)鍵內(nèi)容，對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行不同層級(jí)的放大和突出）

不同層次的信息排布，就是滿足不同層次用戶的閱讀需求，讓用戶在最高效的方案下進(jìn)行信息的吸收，是給用戶最好的體驗(yàn)。

四、用戶轉(zhuǎn)化——明確引導(dǎo)-用戶是否知道你希望他做什么

有很多時(shí)候我們經(jīng)常做著做著就會(huì)迷失了自己，忘記自己做這件事是為了什么。用戶轉(zhuǎn)化才是一切工作價(jià)值最后的集中點(diǎn)。這是最可怕卻又最經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題。做每一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們都要問(wèn)清楚自己，這個(gè)活動(dòng)我們希望用戶干嘛？做這個(gè)頁(yè)面我們希望用戶下一步做什么事情？

可能我們花了很多時(shí)間美化文案，美化頁(yè)面，但卻最后忘記了這一切努力最終最重要的是要轉(zhuǎn)化用戶，有的轉(zhuǎn)化可能是讓用戶進(jìn)入下一步，有的轉(zhuǎn)化是讓用戶關(guān)注或者分享，有的轉(zhuǎn)化是讓用戶下單購(gòu)買，所以到最后一環(huán)節(jié)我們尤其不能松懈，一定要自問(wèn)一句：“我明確地引導(dǎo)用戶接下來(lái)做什么了么？”

很多時(shí)候我們僅僅是站在自己角度考慮：我郵件已經(jīng)發(fā)了，接下去怎么做你應(yīng)該知道了。但事實(shí)往往與我們想的不一樣，很多人看就看了，根本不知道看了以后要做什么，有更多人不知道看了以后有什么用。

有句話說(shuō)：能一秒變傻子的產(chǎn)品／運(yùn)營(yíng)才是好產(chǎn)品／運(yùn)營(yíng)。其實(shí)就是說(shuō)，我們要代入用戶視角，看看我們做的頁(yè)面會(huì)不會(huì)讓用戶懵逼。所以最基本的辦法就是，最后環(huán)節(jié)一定要把下一步要做什么說(shuō)清楚。放在郵件上說(shuō)，我們必須把收件人需要做的事明確地提示清楚。比如，這封郵件希望人家看過(guò)之后給你回復(fù)。那么你就必須寫明（甚至在標(biāo)題中就標(biāo)明）此封郵件：“收到后請(qǐng)務(wù)必回復(fù)”。

除了回復(fù)，經(jīng)常郵件后我們有很多落實(shí)的工作要做，那么就更需要清楚地寫明那些工作需要誰(shuí)落實(shí)，什么時(shí)間落實(shí)，目標(biāo)是什么等等。

（明確用戶收到郵件后的下一步行為和動(dòng)作）

郵件要這樣寫，我們做任何運(yùn)營(yíng)行為都要這樣做。比如羅輯思維的羅振宇老師，每次推薦完一本書后都會(huì)“厚著臉皮”讓大家去訂閱付費(fèi)欄目或者關(guān)注公眾號(hào)。其實(shí)他知道就算他不說(shuō)，喜歡的人還是會(huì)去訂閱，但是每次推薦環(huán)節(jié)最后，他還是會(huì)不厭其煩地重復(fù)這個(gè)引導(dǎo)。因?yàn)檫@里就是要轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再多重復(fù)都不嫌多。用戶在聽前面的內(nèi)容的時(shí)候，是陷入在內(nèi)容本身里的，但其實(shí)羅老師更多的是希望這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能帶來(lái)付費(fèi)或者關(guān)注的轉(zhuǎn)化，如果不重復(fù)提這件事，用戶就不會(huì)在那一刻意識(shí)到要去看更多有價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容或者關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)。

當(dāng)然，即使是有轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，也有優(yōu)劣之分。用戶轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)要遵守的首要原則就是：明確。

雖然有時(shí)候明確看起來(lái)很直白或者不必要，但是請(qǐng)你依舊要遵循這個(gè)原則。為什么這么說(shuō)呢？舉個(gè)例子，大家都知道在微信生態(tài)下，看到二維碼，可以長(zhǎng)按識(shí)別二維碼進(jìn)入下一步，那么是不是說(shuō)明我們?cè)诔霈F(xiàn)二維碼的地方，就不需要提示用戶“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼”了呢？

光羽做過(guò)一個(gè)A／B測(cè)試，在公眾號(hào)引導(dǎo)關(guān)注環(huán)節(jié)分別放了2個(gè)方案進(jìn)行對(duì)比：

A方案：用戶點(diǎn)擊公眾圖文頂部的關(guān)注引導(dǎo)，進(jìn)入一個(gè)圖片彈屏，出現(xiàn)整張巨大的二維碼。

B方案：用戶點(diǎn)擊公眾圖文頂部的關(guān)注引導(dǎo)，進(jìn)入一個(gè)圖片彈屏，出現(xiàn)一張寫著各種引導(dǎo)的二維碼圖片。

經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，在控制相關(guān)變量的基礎(chǔ)上獲得上千次關(guān)注結(jié)果后，對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)B方案的關(guān)注轉(zhuǎn)化結(jié)果高出A方案近1倍。

雖然B方案的二維碼比較小，本來(lái)應(yīng)該轉(zhuǎn)化率更低一些，但是由于有充分的用戶引導(dǎo)動(dòng)作（拇指印+文字提示），轉(zhuǎn)化結(jié)果高了很多。由此我們也可以論證，用戶需要“明確的引導(dǎo)”，即便“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼”這樣的動(dòng)作似乎是默認(rèn)的操作，但是用戶進(jìn)入到A方案（尤其是當(dāng)進(jìn)入了沉浸式的頁(yè)面時(shí)），會(huì)一臉懵逼，那一剎那，不知道彈出一個(gè)巨大的二維碼是個(gè)什么東西，要我做什么？而方案B就讓用戶很明確地理解了下一步是要識(shí)別這個(gè)二維碼進(jìn)行關(guān)注，這個(gè)時(shí)候“傻子”也知道要干嘛了。

所以，站在用戶視角看看你的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化吧，不要前面的環(huán)節(jié)做的很飽滿卻在最后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)流失了用戶。如若這樣，之前的做再好都白做了。