單說運(yùn)營，很多小伙伴們可能都一頭霧水，標(biāo)題太大。它分為內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、電商運(yùn)營…等等。我們今天說的是內(nèi)容運(yùn)營，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)站運(yùn)營工作也隨之不斷的細(xì)分。這是一個內(nèi)容為王的年代，這是我一貫的觀點(diǎn)。誰能做出符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就能長久發(fā)展。

內(nèi)容運(yùn)營是一種運(yùn)營策略，基于產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。

它包含了以下要素：

1. 內(nèi)容運(yùn)營適用于所有的媒介渠道和平臺。

2. 內(nèi)容運(yùn)營要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)。

3. 內(nèi)容運(yùn)營要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

內(nèi)容運(yùn)營的基本流程：

磨刀不誤砍柴工。在正式運(yùn)營之前，需要做五個方面的準(zhǔn)備：

一、內(nèi)容運(yùn)營簡介

1.內(nèi)容運(yùn)營的定義及常見模式

內(nèi)容運(yùn)營，顧名思義就是：

通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的目的。

內(nèi)容運(yùn)營的作用總結(jié)為兩點(diǎn)：

滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。

內(nèi)容運(yùn)營的常見模式：

從最早的網(wǎng)站編輯，到后來的網(wǎng)站運(yùn)營，再到現(xiàn)在的內(nèi)容運(yùn)營，這個崗位在不斷衍變。在目前內(nèi)容運(yùn)營的工作模式中，有一部分是延續(xù)之前的，類似于編輯；還有一部分是借鑒產(chǎn)品運(yùn)營的思路，是有創(chuàng)新元素的。

所以，內(nèi)容運(yùn)營可以分為傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式。

2.內(nèi)容運(yùn)營的要素

內(nèi)容運(yùn)營是一種運(yùn)營策略，綜合各種關(guān)于”內(nèi)容運(yùn)營”的定義，它包含了以下要素：

1. 內(nèi)容運(yùn)營適用于所有的媒介渠道和平臺。

2. 內(nèi)容運(yùn)營要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3. 內(nèi)容運(yùn)營要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

二、內(nèi)容運(yùn)營如何實(shí)施

做內(nèi)容運(yùn)營需要重點(diǎn)解決的共性問題包括：內(nèi)容、平臺。

1.內(nèi)容

內(nèi)容運(yùn)營是通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存等運(yùn)營目的。

主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)/采集內(nèi)容，通過篩選、專題策劃、自動推薦、內(nèi)容推送等手段，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以最好的閱讀體驗(yàn)傳遞給內(nèi)容消費(fèi)用戶。

在我的理解里，內(nèi)容運(yùn)營是把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過程，通過內(nèi)容來滿足用戶需求。

（1）內(nèi)容的表現(xiàn)形式

內(nèi)容有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、在線教學(xué)或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會、APP、游戲等多種表現(xiàn)形式。

（2）內(nèi)容策略

1. 熱點(diǎn)性內(nèi)容：即某段時(shí)間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容。

2. 時(shí)效性內(nèi)容：時(shí)效性內(nèi)容是指在特定的某段時(shí)間內(nèi)具有最高價(jià)值的內(nèi)容。

3. 即時(shí)性內(nèi)容：即時(shí)性內(nèi)容是指內(nèi)容充分展現(xiàn)當(dāng)下所發(fā)生的物和事。

4. 持續(xù)性內(nèi)容：持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時(shí)間變化而變化，無論在哪個時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制。

5. 方案性內(nèi)容：方案性內(nèi)容即具有一定邏輯符合運(yùn)營策略的方案內(nèi)容。

6. 實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容：實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容是指通過不斷實(shí)踐在實(shí)戰(zhàn)過程中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的內(nèi)容。

7. 促銷性內(nèi)容：促銷性內(nèi)容即在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷活動產(chǎn)生的運(yùn)營內(nèi)容，促銷性內(nèi)容價(jià)值往往體現(xiàn)在提高企業(yè)更加快速促銷產(chǎn)品，提升企業(yè)形象上。

2.內(nèi)容運(yùn)營平臺選擇

內(nèi)容運(yùn)營平臺大體分為：

傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視)；自媒體(博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū))。

這里僅介紹日常運(yùn)營中常見的轉(zhuǎn)化平臺：

微信、QQ、微博、移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、企業(yè)移動端APP等。

微信：

1. 微信個人平臺；

2. 微信朋友圈；

3. 微信公眾平臺。

微博：

微博操作簡單，信息發(fā)布便捷。一條微博，只需簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布；互動性強(qiáng)，能與粉絲即時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶反饋；低成本。

移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站：

很多企業(yè)都想把自己的內(nèi)容運(yùn)營平臺選擇在搜狐、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站的訪問量確實(shí)巨大，一旦能夠成功效果自然顯著，但是企業(yè)如果與之沒有經(jīng)常性的合作的話，操作的難度和費(fèi)用會很高。

企業(yè)客戶端APP：

對于一般企業(yè)來說APP造價(jià)成本高，推廣起來難度也比較大。

企業(yè)也可在其他第三方APP平臺，例如知乎、豆瓣、果殼等結(jié)合活動運(yùn)營、問答運(yùn)營來做內(nèi)容運(yùn)營，這樣就能把多平臺的優(yōu)勢結(jié)合起來。

3.內(nèi)容運(yùn)營實(shí)施步驟

（1）內(nèi)容運(yùn)營策劃：

如何處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果，如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配。

在內(nèi)容運(yùn)營策劃階段，一般包括四個大的方面：

1. 運(yùn)營背景

2. 產(chǎn)品受眾

3. 運(yùn)營目標(biāo)

4. 策略與應(yīng)對

（2）內(nèi)容運(yùn)營的實(shí)施：

• 第一步，內(nèi)容策劃：從用戶遇到的問題出發(fā)策劃內(nèi)容，了解用戶遇到了什么問題，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于：給用戶提供解決方案。

• 第二步，內(nèi)容的組織：考慮給用戶帶來什么利益，很直接、很簡潔地把它提出來。(注意內(nèi)容的友好性、簡潔、有趣)

• 第三步，內(nèi)容的投放：把自有媒體變成品類的入口，用內(nèi)容吸引用戶，讓他們到企業(yè)的自有平臺上來。

• 第四步，內(nèi)容的傳播：第一個點(diǎn)是吸引用戶搜索信息，讓他們主動獲取信息，盡量避免強(qiáng)制推送；第二個動作，就是刺激用戶去分享，當(dāng)設(shè)置一個環(huán)節(jié)、一個機(jī)制，讓粉絲、用戶去分享的時(shí)候，傳播就有了一個自運(yùn)營的能力。

（3）內(nèi)容運(yùn)營效果分析：

可以通過查看各發(fā)布平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等，分析內(nèi)容運(yùn)營的總體效果，并總結(jié)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗(yàn)。

三、常用方法

1. 網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營

2. 許可Email運(yùn)營

3. 博客運(yùn)營

4. 微信公眾號運(yùn)營

5. 內(nèi)容分享運(yùn)營

6. 搜索引擎運(yùn)營(內(nèi)容運(yùn)營引流方法)

7. 病毒性運(yùn)營(內(nèi)容運(yùn)營綜合應(yīng)用)

四、內(nèi)容運(yùn)營未來的發(fā)展趨勢

未來內(nèi)容運(yùn)營的變化：

1.內(nèi)容運(yùn)營的源頭：

打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因。

2.內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值：

成為購買鏈條中的一個體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來更好的用戶體驗(yàn)。

3.內(nèi)容運(yùn)營的主題：

“讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”。

4.內(nèi)容運(yùn)營的平臺：

準(zhǔn)媒體+富媒體

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準(zhǔn)媒體)。

不少公司在自媒體上的布局，開始以“官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。這一探索，在未來將會深入。

5.內(nèi)容運(yùn)營的表現(xiàn)形式：

與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感。

6.內(nèi)容運(yùn)營的創(chuàng)作者：

“職業(yè)UGC”(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)

簡單來說就是某個垂直領(lǐng)域的深度愛好者/發(fā)燒友，成為內(nèi)容的創(chuàng)作者。

7.做好內(nèi)容運(yùn)營的工具

8.發(fā)展趨勢：

2018年，更多的企業(yè)將全面投入內(nèi)容運(yùn)營，隨之而來將是海量內(nèi)容的爆發(fā)及不堪擁堵的社交媒體平臺。

社交平臺的有機(jī)到達(dá)將直線下降——故而想要沖出內(nèi)容紅海的企業(yè)要么需要付費(fèi)，要么需要在內(nèi)容的形式及內(nèi)涵上有更大創(chuàng)新。

此外，為了平衡社交媒體平臺日趨強(qiáng)大的控制力，企業(yè)將需要增強(qiáng)自身的內(nèi)容渠道， 包括電郵、網(wǎng)站APP、意見領(lǐng)袖等。

結(jié)語

最后要了解KPI的計(jì)算公式。我在工作中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還有很多人對KPI的計(jì)算公式不太了解。運(yùn)營常見的KPI計(jì)算公式是：

DAU=總用戶*轉(zhuǎn)化率

對于內(nèi)容運(yùn)營來說，常見的計(jì)算公式是：

點(diǎn)擊用戶=展示用戶*轉(zhuǎn)化率

做好內(nèi)容運(yùn)營一定要注重下面的核心內(nèi)容了：

1. 學(xué)習(xí)能力，得不斷學(xué)習(xí)，才能跟得上這個發(fā)展迅速的行業(yè)。學(xué)習(xí)的路徑有兩種，一種是自己看，看書、看文章;第二種是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是學(xué)習(xí)的過程。

2. 分工協(xié)作的能力，單獨(dú)依賴運(yùn)營，KPI肯定完不成，需要開發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的小伙伴支持才行。

3. 業(yè)務(wù)反思和總結(jié)能力，對過去做過的事情，再來一遍思維推演，跳出當(dāng)局者的心態(tài)，以旁觀者角度來反思，看哪里做得好，哪里做得不好。不管是好還是不好，都應(yīng)該總結(jié)下來。

作者：newrank，微信公眾號：火星運(yùn)營（ID：MWnewmedia）

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