作為最能引爆用戶的運(yùn)營方式，活動策劃是每個(gè)運(yùn)營人必備的基礎(chǔ)技能之一，而對經(jīng)典案例的復(fù)盤能讓我們盡快掌握活動運(yùn)營的思路。對喜馬拉雅FM的活動復(fù)盤是我第一次對外部產(chǎn)品做分析，剛下手時(shí)也是找了一些復(fù)盤套路，于是——

實(shí)話說，雖然看似覆蓋比較全，但分析的內(nèi)容停留在運(yùn)營的技能層面，即具體的操作，而沒有深挖背后的運(yùn)營策略。對產(chǎn)品運(yùn)營的分析也是如此，切忌混淆運(yùn)營和體驗(yàn)。

一、善用逆向黃金圈法則

產(chǎn)品體驗(yàn)針對的往往是產(chǎn)品的表現(xiàn)層和框架層，是對產(chǎn)品功能迭代的感知；而運(yùn)營則是通過對產(chǎn)品生命周期、核心用戶聚類的分析，判斷產(chǎn)品當(dāng)前及未來一段時(shí)間內(nèi)可采取的運(yùn)營手段。具體的運(yùn)營復(fù)盤思路，應(yīng)該遵循逆向的黃金圈法則，即從“what-how-why”逐層深入思考。

通常，“why-how-what”的黃金圈法則適用于策略的制定，而我們對復(fù)盤對象的感知，往往最先是從“what”開始。比如，我們觀察到某段時(shí)期內(nèi)，ofo的閑置率比摩拜要高（what），打開摩拜APP，發(fā)現(xiàn)原來摩拜可以領(lǐng)免費(fèi)月卡，兩小時(shí)騎行免單（how），那背后就是共享單車市場爭奪賽以及對提高單車使用率、流動性的運(yùn)營需求（why）。復(fù)盤是一個(gè)由表及里的過程，抽絲剝繭地分析是什么樣的運(yùn)營手段讓一個(gè)活動、一個(gè)產(chǎn)品變得如此牛逼。而復(fù)盤質(zhì)量的高低，就在于能不能觸及這個(gè)“why”，也就是要在理順各個(gè)環(huán)節(jié)因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，得出運(yùn)營方面的具體結(jié)論。

二、運(yùn)營復(fù)盤三步走

Step1 搜天下資料，打好基礎(chǔ)功

第一步就是通過詳盡資料，篩選有用信息。

運(yùn)營新人在面對復(fù)盤工作時(shí)常常會覺得無從下手，不知從何開始。其實(shí)這時(shí)候可以先不管復(fù)盤的具體邏輯，先從各個(gè)渠道搜集資料，讓有用信息自然而然地呈現(xiàn)出來。當(dāng)然，為了精簡效率，我們可以把需要搜集的資料分為三個(gè)類型：

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)

有使用經(jīng)歷才有分析權(quán)。我們對產(chǎn)品的關(guān)注不能單純理解為對新聞報(bào)道的信息提取，而要先通過親身試用，抓住產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，明確產(chǎn)品類型和特征。這里的“體驗(yàn)”重在產(chǎn)品對用戶需求的滿足程度，通過分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必然時(shí)輸出思維導(dǎo)圖，來明確產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)的形式。

（2）整體性資料

對整個(gè)產(chǎn)品/活動的了解是我們每次進(jìn)行復(fù)盤的第一關(guān)，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場背景、競品動態(tài)等。這個(gè)階段，我常用到的搜索渠道和搜索關(guān)鍵點(diǎn)包括：

1.  酷傳：作為最常用的免費(fèi)APP監(jiān)測平臺，可以從中獲得APP的安卓市場下載量、Apple Store用戶評論、應(yīng)用排名、應(yīng)用信息、版本記錄、競品信息等資料。以App Annie、ASO100作為補(bǔ)充。有條件的話，易觀千帆也是不錯的選擇。

2. IT桔子：獲取公司融資情況、發(fā)展歷程、新聞報(bào)道等信息。

3. 199IT上的互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告：包括艾瑞咨詢、QuestMobile、企鵝智酷等公布的行業(yè)性數(shù)據(jù)和趨勢。

4. 百度指數(shù)：分析相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索熱度。

5. 新聞媒體：包括36Kr、鉛筆道等互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的媒體。

經(jīng)過這一步，我們會梳理出產(chǎn)品冷啟動、發(fā)展及轉(zhuǎn)型等各個(gè)階段的節(jié)點(diǎn)，以及產(chǎn)品的功能點(diǎn)、模式組織、市場地位、業(yè)務(wù)方向等具體信息。

（3）細(xì)分性資料

再往細(xì)了找，主要深挖產(chǎn)品在微信、微博、知乎、QQ、豆瓣等平臺上的推廣合作以及內(nèi)容分發(fā)。

• 按照時(shí)間線，結(jié)合整體性資料中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，找出官方微信、微博的關(guān)鍵信息，尤其要關(guān)注的是活動運(yùn)營的方式及效果（可參考微指數(shù)），包括標(biāo)題擬定、文案內(nèi)容、運(yùn)營風(fēng)格，以及相應(yīng)的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

• 微信搜索。相比百度搜索，微信搜索的好處在于可以直接搜到官方微信以及其他微信公眾號推廣中的關(guān)鍵詞，找到產(chǎn)品的合作伙伴，分析推廣行為。PC端的微信已經(jīng)支持“搜一搜”功能，也可以用搜狗微信搜索。

• QQ群搜索。根據(jù)建群時(shí)間、群名稱、群地點(diǎn)、成員數(shù)量及構(gòu)成，判斷可能的運(yùn)營目的。

• 拉勾職位搜索。從公司的職位需求描述，我們可以得到以下信息：公司大致的部門架構(gòu)、具體職位要求、求職者評價(jià)，從而對公司的業(yè)務(wù)方向有個(gè)人事安排上的了解。

微信搜索用例：

在微博上，我們可以找到2015年6月，ENJOY推出“和食季”，并和 UBER合作開展便當(dāng)派送活動。那這個(gè)“和食季”活動有沒有更多的推廣方呢？通過微信搜索可以找到更多答案。

情感、時(shí)尚、美食，這些自媒體的受眾多和Enjoy的目標(biāo)用戶重合，而在第二期、第三期“和食季”活動中，還有購物類自媒體加入了推廣矩陣，可推測美食速遞的品類可能比一期更豐富了。對這些自媒體的分發(fā)，也要關(guān)注他們各自的閱讀數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，分析他們與產(chǎn)品的匹配程度。對這些數(shù)據(jù)有個(gè)大體上的了解，也有助于我們給自家產(chǎn)品做推廣時(shí)選擇合適的合作伙伴。

QQ群查找用例：

上圖是在QQ群搜索輸入“Keep”作為關(guān)鍵詞的結(jié)果，其中最早的一個(gè)創(chuàng)建于2014年12月。而Keep這款A(yù)PP是在2015年2月正式上線的，由此我們可以推測這可能是個(gè)拉攏種子用戶的QQ群。

Step2 組織資料，還原運(yùn)營體系

資料堆積式的復(fù)盤還不如不做。對資料的組織，就是遵循產(chǎn)品邏輯線的運(yùn)營場景再現(xiàn)。這里的通用邏輯有兩類：時(shí)間邏輯和分工邏輯。

（1）時(shí)間邏輯：產(chǎn)品生命周期

雖然這個(gè)詞已經(jīng)被扯爛了，但人家就是好用啊。S型的產(chǎn)品生命周期可被視為運(yùn)營界的定律，是產(chǎn)品健康成長必然遵循的路徑。

就算到了這個(gè)環(huán)節(jié)，還是會有不少人糾結(jié)數(shù)據(jù)的問題。因?yàn)槲覀兪钦驹谕獠靠串a(chǎn)品，一般沒法得到準(zhǔn)確的用戶數(shù)、收入數(shù)，除了借助酷傳、新榜等第三方平臺的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也可以采用一些數(shù)據(jù)估算的方法。比如微信文章的閱讀數(shù)，假定文章打開率為10%，來倒推某個(gè)公眾號的關(guān)注人數(shù)。此外還有一些媒體報(bào)道中的數(shù)據(jù)也可以用來參考。對數(shù)據(jù)不必求精，就算是官方公開的數(shù)據(jù)，也難以保證是毫無水分的。

站在運(yùn)營的角度，產(chǎn)品生命周期的意義在于根據(jù)用戶數(shù)的量級，在決策層面上調(diào)整運(yùn)營投入的比例，加大投放力度，提升活動的頻率和規(guī)模。當(dāng)然，這里也有些小技巧。運(yùn)營策略的調(diào)整通常和產(chǎn)品新版上線、融資相關(guān)，所以第一步的基礎(chǔ)性不言而喻：有了這些關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，我們就能更精準(zhǔn)地追溯具體運(yùn)營手段。

（2）分工邏輯：運(yùn)營體系構(gòu)成

內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營是運(yùn)營最基礎(chǔ)的三大職能，它們在不同類型產(chǎn)品中所占的比重也是各不相同的?？梢愿鶕?jù)在招聘網(wǎng)站上獲取的資料，拆分該產(chǎn)品具體運(yùn)營的職能分工，形成對該公司產(chǎn)品運(yùn)營流程的分析。

舉個(gè)具體點(diǎn)的例子，根據(jù)拉勾上的招聘信息，可以梳理出ENJOY內(nèi)部的分工邏輯如下：

作為一個(gè)PGC的美食電商平臺，ENJOY商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系非常緊密，只有與餐飲提供商形成大量優(yōu)質(zhì)的合作后，才能吸引用戶來ENJOY瀏覽并產(chǎn)生付費(fèi)購買的行為。因此首先就是要找各類餐館或線上的垂直電商進(jìn)行合作，其次要為它們打造符合ENJOY“高端買手”調(diào)性的產(chǎn)品介紹、商家故事，并跟進(jìn)各個(gè)合作餐館的銷量和券碼核銷量。進(jìn)一步地，可以通過產(chǎn)品內(nèi)部banner位所展示的信息，分析當(dāng)前產(chǎn)品運(yùn)營品類的側(cè)重點(diǎn)。

Step3 個(gè)性化輸出，提煉要點(diǎn)與收獲

在成文結(jié)構(gòu)方面，一開始可以參考別人的文章結(jié)構(gòu)，大體上做到心里有數(shù)。但運(yùn)營復(fù)盤畢竟不是寫學(xué)術(shù)論文，抓關(guān)鍵，說人話，配圖表，讓人看得懂也有所收獲才是我們做復(fù)盤的目的所在。但有一點(diǎn)要注意的是，因果關(guān)系可能是多重的，做了什么就導(dǎo)致什么的單向關(guān)系在現(xiàn)在已是稀有事件了，更多的會是相關(guān)關(guān)系，也由此，需要我們對全局有一個(gè)更明晰的了解，掃蕩式地進(jìn)行運(yùn)營復(fù)盤。

復(fù)盤也不用拘泥于某個(gè)具體的活動、APP，也可以找一些經(jīng)典的案例。比如杜蕾斯的微博，吸引我們眼球的一點(diǎn)就是蹭熱點(diǎn)蹭得極好，那我們就可以從杜蕾斯對熱點(diǎn)的響應(yīng)速度、發(fā)布周期、文案創(chuàng)作等方面來看看它究竟好在哪里，總結(jié)出一些可供我們使用的經(jīng)驗(yàn)。

三、資料搜集自查手冊

我個(gè)人對工具的看法是，只有常用的才是工具。常用，意味著它能滿足我們工作的基本需求，也說明我們知道它的功能點(diǎn)、使用方式。

以下就是我在整理運(yùn)營材料時(shí)的常用工具，文中也有提到，僅供參考：

• 酷傳：APP分析

• 微信搜一搜：官方公眾號、推廣合作

• IT桔子：公司融資信息、里程碑

• 官方微博：微博內(nèi)容、風(fēng)格

• 百度指數(shù)：搜索熱度（由于很多關(guān)鍵詞沒有收錄，使用頻率有限）

• 百度：各大媒體報(bào)道的入口，挨個(gè)上媒體門戶找資料在效率上是不經(jīng)濟(jì)的

常用的就這六個(gè)了，其他的比如新榜、微指數(shù)，各取所需吧，畢竟打開的網(wǎng)頁太多，注意力也是會分散的。