昨天， papi 醬正式就任百度 App 首席內(nèi)容官，但是對于這個消息，當(dāng)事雙方都心照不宣地保持了某種低調(diào)，低調(diào)到讓人覺得這是一個假新聞。

但是，但是，這的確是個真消息。

這是百度APP官方微信昨天推文的內(nèi)容，有papi醬的工作證，還有正式的歡迎字樣。

可能你會覺得，齊整得有點詭異工號數(shù)字B180000，加上18億的天文數(shù)字紅包，明明就是個營銷噱頭而已。

是的，我開始也這么想，因為暫時找不到他可靠的渠道去核實。后來，在百度百科的papi 醬詞條下面，發(fā)現(xiàn)了可能屬實的蛛絲馬跡。

詞條顯示，最新一次的內(nèi)容修改就是昨天，而且第一行直接標(biāo)明了這個職位，而新聞來源就是百度 app 的官方微信，百度百科最近一段時間在人名詞條上的審核據(jù)說不是一般的嚴(yán)。

作為短視頻界的流量天后，為什么 papi 醬這次入職如此低調(diào)？尤其是跟一年半前營銷小天王李叫獸敲鑼打鼓入職百度震動朋友圈相比，這簡直太寒磣了。

有人說是因為百度最近在人員上的進出太頻繁，從2017年1月17日到現(xiàn)在，百度至少有11位副總裁級別的高管離職，這其中包括“讓四萬人失戀”的陸奇、“百度最年輕的副總裁”李叫獸、百度首席科學(xué)家吳恩達、百度負責(zé)無人車的高級副總裁林勁等。相比這些職位來說，百度APP首席內(nèi)容官還排不上號。

有人說，就是因為上面這些離職，所以每一個人都不知道，自己在百度的職業(yè)生涯會有多久，又能有怎樣的表現(xiàn)，所以還是低調(diào)一點好，所謂的 no zuo no die。就百度而言，在人事上進行炒作，目前也不在合適的輿論風(fēng)口，弄不好又是一起搬起石頭砸自己腳的事。

有人說，前些時候，還看到 papi 醬給天貓618做的視頻，盡管沒有18億，但是那個視頻的創(chuàng)意角度不錯，而且推廣力度也蠻大，因此，同為 BAT 陣營的小弟弟，百度這個18億紅包的視頻只是馬屎面上光而已。

內(nèi)內(nèi)覺得這些都對，但是更關(guān)鍵的幕后真相是——首席內(nèi)容官是除了韓國總統(tǒng)以外，世界上第二高危的職業(yè)，papi 醬的低調(diào)是這個職位在進化過程中的一層保護色。

必須低調(diào)，因為此前國內(nèi)所有的咋咋呼呼的首席內(nèi)容官沒有一個善始善終名副其實或者光鮮耀人的。

2016年4月25日，原巨鯨音樂網(wǎng)的創(chuàng)始人陳戈加入唱吧擔(dān)任首席內(nèi)容官；2016年3月1日，著名主持人李湘擔(dān)任360的首席內(nèi)容官；2015年12月31日，何炅出任阿里音樂首席內(nèi)容官；再之前，馬東和劉建宏分別擔(dān)任愛奇藝和樂視體育首席內(nèi)容官。

這些業(yè)內(nèi)大名鼎鼎的明星級首席內(nèi)容官，上任之后要么曇花一現(xiàn)，要么銷聲匿跡，要么已經(jīng)遠走他鄉(xiāng)或者自立門戶。這是為什么？因為這個職位本身對人的要求太高。

嚴(yán)格意義上的首席內(nèi)容官需要根據(jù)公司產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)，制定公司中長期的內(nèi)容營銷策略，需要有媒體人的內(nèi)容生產(chǎn)能力和市場人的商業(yè)洞察能力，還需要有廣告人的創(chuàng)意能力，并且略通一些傳播新技術(shù)?？梢哉f首席內(nèi)容官既是企業(yè)內(nèi)容營銷的設(shè)計師也是守門人。

對于企業(yè)來說，從產(chǎn)品策略，到企業(yè)文化，到領(lǐng)導(dǎo)人格等所有的類別都是內(nèi)容，也都需要變成內(nèi)容；所有的渠道無論是三官（官方微博、微信和網(wǎng)站），還是外界的各種媒體矩陣，都需要內(nèi)容；更不要說傳統(tǒng)意義上的展會、發(fā)布會和終端的展示甚至是產(chǎn)品的包裝等，也都變成了內(nèi)容。

對于這些內(nèi)容，作為企業(yè)的首席內(nèi)容官，他需要比首席營銷官更清楚讓用戶主動分享的秘密，以及如何通過內(nèi)容，需要讓品牌與消費者擦出愛的火花，需要用實在的內(nèi)容觸達受眾，觸動其情感進而觸發(fā)消費，公司要的不光是傳統(tǒng)意義上的reach，更重要的是 touch 。

因此，首席內(nèi)容官比傳統(tǒng)媒體的總編還難當(dāng)，他要懂的不只是怎么做內(nèi)容，要懂市場、懂用戶、懂媒體、懂文案、懂設(shè)計、懂視頻、懂social、懂社會心理學(xué)、還要懂管理，懂手下那幫自以為是的文案、設(shè)計和小資，他們說撂攤子就撂，但是首席內(nèi)容官不能。

即使不說這些，內(nèi)容本身會不會火，很多時候還靠運氣。比如正在如火如荼開打的世界杯，各種類型的大小正牌贊助商，少則100萬，多則數(shù)億的內(nèi)容和推廣，到底有多少touch到了目標(biāo)受眾，很難說，還不算那些整天沖著世界杯想借勢的各種岡本小白和雷斯。另外，就算內(nèi)容做得再精彩，只要崔永元把抽屜打開，順勢更新一下微博，或者全世界最牛80后跟美帝大叔喝喝茶，那些精心設(shè)計的內(nèi)容保證全玩完。

而無論哪種情況出現(xiàn)，首席內(nèi)容官身上的 KPI 還在，這個尷尬一如 “就算大雨把這座城市淹倒，公司依然會算你遲到”的毒辣，不公平，然而這就是現(xiàn)狀。

恭祝短視頻小天后 papi 醬同志一路走好。

·END·

本文由一品內(nèi)容官（ID：content-officer）