本文主要是作者讀書過程中的一點(diǎn)感想，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，怎么運(yùn)用心理學(xué)來(lái)吸引用戶。

大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)改版，瀑布流式的內(nèi)容呈現(xiàn)展示；抖音上線購(gòu)物車功能；淘寶、京東在網(wǎng)紅、直播、短視頻上的持續(xù)發(fā)力；知乎、得到等各平臺(tái)都在販賣的知識(shí)經(jīng)濟(jì)……在這一波又一波的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，你的態(tài)度和行動(dòng)被它們潛移默化地影響著，被它們“說服”著。最近，恰巧在讀戴維邁爾斯的《社會(huì)心理學(xué)》，書中關(guān)于“說服”的研究框架，或許能夠在一定程度上幫助我們?nèi)ダ斫鉃楹斡脩羰菚?huì)被這些營(yíng)銷信息所“說服”。結(jié)合工作中的一些經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)聊一下什么是“說服路徑”和“說服要素”。1說服路徑書中提到說服的路徑分為兩種：一種是中心路徑，適用的人群，一般是人們?cè)敢夥e極主動(dòng)思考型的，改路徑的方式往往需要令人信服、較為縝密的論據(jù)，以達(dá)到說服的目的。另外一種，是外周路徑，當(dāng)用戶無(wú)暇思考或覺得無(wú)關(guān)己要、甚至沒有時(shí)間時(shí)，不假思索的外周說服路徑線索，通俗易懂的表達(dá)反而更為奏效。我們生活中，其實(shí)充斥著各種外周路徑的“說服”，線上APP廣告banner、開機(jī)屏；線下地鐵廣告、公交站廣告等“用完即走”的宣傳手段。開機(jī)屏廣告，節(jié)日和促銷關(guān)聯(lián)，線索直白強(qiáng)化品牌的地鐵廣告而在該過程中，會(huì)有一系列的障礙需要清除，每個(gè)環(huán)節(jié)用戶如果無(wú)法形成是的認(rèn)知，都會(huì)無(wú)法達(dá)成說服。當(dāng)你策劃一場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，不僅要讓用戶“注意”到，并能在觀念上形成層層遞進(jìn)的認(rèn)知“理解”、“相信”、“記憶”、“產(chǎn)生行為”并“行動(dòng)”。而路徑的選擇，往往會(huì)基于想要達(dá)成的說服目的：改變態(tài)度還是影響行動(dòng)。舉例來(lái)說：說服用戶閑魚上還能租房；說服用戶購(gòu)買這件楊冪同款；說服用戶luckin比星巴克更好喝；說服用戶買佳能還是買索尼……在選擇合適的路徑前提，一定是明確你想要說服的目的。不妨來(lái)看幾個(gè)場(chǎng)景，哪些屬于中心路徑哪些屬于外周路徑：場(chǎng)景1：當(dāng)你在瀏覽知乎時(shí)，對(duì)于某些專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)解讀總能引起你的注意，并能激發(fā)你的思考，產(chǎn)生了認(rèn)同或者是反對(duì)的思想。場(chǎng)景2：當(dāng)你的刷抖音時(shí)，看到了逗趣搞笑的配音視頻，不禁想要錄一段，上傳APP并分享朋友圈，讓大家來(lái)觀看。場(chǎng)景3：當(dāng)你在糾結(jié)一家餐廳是否值得一試時(shí)，你會(huì)選擇上點(diǎn)評(píng)搜索一下，查看網(wǎng)友們對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)情況，通過他人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策你是否入店消費(fèi)。場(chǎng)景4：當(dāng)你在刷淘寶時(shí)，因?yàn)槟臣路讖埰恋膱D片和模特誘人的身材，于是忍不住下單購(gòu)買。場(chǎng)景5：當(dāng)你需要購(gòu)買一輛汽車時(shí)，你調(diào)查了不同品牌、不同價(jià)位的車型并綜合比較性能等參數(shù)，最后做出了選擇。中心路徑：汽車APP提供的PK功能，綜合評(píng)價(jià)形成判斷和決策這些你生活中常見的場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：知乎的作者、得到的大咖們?cè)谟弥行穆窂剑ㄕ擖c(diǎn)、論據(jù)）推銷著他們的理念和觀點(diǎn)，引發(fā)的態(tài)度或認(rèn)知是較為持久的，形成理性認(rèn)知。抖音的用戶、點(diǎn)評(píng)的評(píng)論、淘寶的圖片在用外周路徑（情緒、經(jīng)驗(yàn)、感官）的方式說服你接受他們的營(yíng)銷，引發(fā)的感受往往短暫性的，形成感性評(píng)價(jià)。說服路徑對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)很好的一個(gè)思考就是——根據(jù)你希望達(dá)成的轉(zhuǎn)化目的，何時(shí)提供中心路徑的說服服務(wù)，何時(shí)提供外周路徑的說服服務(wù)，何時(shí)兩者一起雙管齊下。2說服要素當(dāng)下的網(wǎng)紅、KOL等內(nèi)容營(yíng)銷方式，以及千人千面的用戶推薦機(jī)制，都是為了達(dá)到“說服”用戶的目的，無(wú)論是形成觀點(diǎn)的認(rèn)知，還是達(dá)成消費(fèi)的行為，最終結(jié)果在社會(huì)心理學(xué)的體現(xiàn)上就是“說服”的成功。現(xiàn)在很多APP中除了廣告位、彈窗等強(qiáng)視覺運(yùn)營(yíng)位，以及網(wǎng)紅明星效應(yīng)的引導(dǎo)，都引入了大量的不同屬性的內(nèi)容信息以幫助用戶做決策，利用不同要素的特征，最終讓用戶達(dá)形成接受的“被說服”狀態(tài)。微醫(yī)APP通過咨詢、問診、專業(yè)文章、問答等途徑幫助用戶通過分析完成某種決策，達(dá)到說服了用戶對(duì)該產(chǎn)品的信任戴維邁爾斯在書中歸納的說服四要素分別是：說服者、說服內(nèi)容、說服渠道、說服對(duì)象。他的要素分類方式頗有些傳播學(xué)四要素的意味：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者。傳播學(xué)講究的是信息的傳達(dá)、接受和反饋，說服則更側(cè)重于觀點(diǎn)理念達(dá)到“接受”的目的和認(rèn)同，是一種內(nèi)在的的行為。為了達(dá)到該目的，每一個(gè)要素的選擇就顯得頗為重要。說服四要素傳達(dá)者：可信度、吸引力、喜好；內(nèi)容：理智還是情感、觀點(diǎn)差異的大小、正面說還是反面說、首因好還是近因好；渠道：主動(dòng)還是被動(dòng)、個(gè)人還是傳媒；接受方：生命周期、代際隔閡。下面主要舉例說下：內(nèi)容上容易引發(fā)的心理表征，其他要素在說服過程中都會(huì)有所體現(xiàn)。（1）情感心理的內(nèi)容最近很火的luckincoffee小藍(lán)杯，營(yíng)銷廣告代言人湯唯和張震的選擇，利用這兩位代言人文藝的標(biāo)簽，內(nèi)容表達(dá)上更注重情感的表達(dá)“這杯好咖啡正在找你”。（2）觀點(diǎn)差異性心理認(rèn)知的內(nèi)容知名醫(yī)學(xué)類公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”，作為傳達(dá)方的可信度高，輸送內(nèi)容往往利用一些常識(shí)觀點(diǎn)的差異或正反面觀點(diǎn)強(qiáng)化用戶對(duì)于普通醫(yī)學(xué)知識(shí)的認(rèn)知，觀點(diǎn)接受者的用戶粘性也普遍較高?！鞍⑺酒チ郑河胁≈尾。瑹o(wú)病防身？”提出質(zhì)疑引發(fā)討論。（3）正面說的內(nèi)容你會(huì)發(fā)現(xiàn)，智慧的經(jīng)營(yíng)者或廣告主們，會(huì)充分挖掘不同渠道和自身產(chǎn)品的特性之間的匹配程度，完美地“說服”用戶。比如：奧迪在知乎上的官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)成功的案例。定位專業(yè)，營(yíng)銷主的權(quán)威可信賴感，其輸出內(nèi)容的專業(yè)可讀性高，極易讓知乎平臺(tái)的用戶接受他們傳達(dá)的信息，并在心理上產(chǎn)生信賴感，此類問題——如何評(píng)價(jià)Q8、A6L歷年來(lái)的變化是什么等比起自賣自夸的廣告語(yǔ)，更能讓用戶深入理解奧迪產(chǎn)品的特性。（4）影響近因和首因判斷的內(nèi)容比如：點(diǎn)評(píng)對(duì)商戶的打分體系，極容易影響用戶對(duì)該商戶的第一印象的判斷，如果評(píng)分高，自然首先在用戶心理上形成了一個(gè)很好的印象，如果評(píng)分低，那么印象自然會(huì)差很多。近因效應(yīng)的產(chǎn)生往往和信息的間隔時(shí)間有關(guān)，時(shí)間越長(zhǎng)，早期的認(rèn)知可能會(huì)被遺忘，產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，一些新聞產(chǎn)品的信息流，就極容易讓用戶對(duì)某個(gè)新聞事件在接受最新的信息形成表態(tài)。除了內(nèi)容的表達(dá)會(huì)影響用戶的心理變化外，信息的復(fù)雜程度同樣會(huì)影響對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)知和判斷。信息復(fù)雜度：受眾或用戶觀點(diǎn)的變化，當(dāng)然和接受信息復(fù)雜程度以及傳播的媒介也是強(qiáng)相關(guān)的，一般越簡(jiǎn)單的信息，媒介形態(tài)越豐富，越能幫助用戶形成觀點(diǎn)的變化，而信息程度越復(fù)雜，考慮的媒介形態(tài)則需要多樣化選擇了。以電商為例：當(dāng)你向用戶輸送不同商品的營(yíng)銷信息時(shí)，所利用