自2016年以來(lái)，堅(jiān)持“不做潮水，要做河床“的新世相團(tuán)隊(duì)策劃了逃離北上廣、中秋回家系列、1小時(shí)偶像劇女主角，丟書大作戰(zhàn)等眾多輿論焦點(diǎn)的熱門事件，成為流行的代名詞。

11月16日正式發(fā)起的丟書大作戰(zhàn)活動(dòng)，很快席卷全國(guó)一線城市，也著實(shí)讓人high了一把。作為世相的長(zhǎng)期觀察者，半年之后再次復(fù)盤這次活動(dòng)，希望從多角度，剖析丟書大作戰(zhàn)背后的邏輯與思考，成功or失敗的必然。

本文大綱

1. 活動(dòng)復(fù)述

• 1.1 活動(dòng)背景

• 1.2 活動(dòng)詳情

• 1.3  活動(dòng)后續(xù)觀察

2. 活動(dòng)亮點(diǎn)

• 2.1  團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)

• 2.2  流程設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，用戶易操作

• 2.3  賦予用戶使命感，制造稀缺感

• 2.4  微博微信聯(lián)動(dòng)，KOL發(fā)聲

3. 一些缺憾

• 3.1 活動(dòng)性質(zhì)

• 3.2  活動(dòng)的持續(xù)性

• 3.3  活動(dòng)的不確定因素規(guī)避

4. 思考：為什么是新世相

• 4.1 自我的重新定位

• 4.2  精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體

• 4.3  長(zhǎng)期有效的內(nèi)容策略

• 5. 總結(jié)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的出口

1.1 活動(dòng)背景

《哈利·波特》中赫敏的飾演者Emma Watson近期聯(lián)合Books On The Underground在倫敦地鐵發(fā)起了一項(xiàng)讀書分享的活動(dòng)。她在地鐵里丟了100本書，還在書中附上親自手寫的紙條，希望讓自己喜歡的書被更多人讀到，并在社交媒體上號(hào)召大家去尋寶。

此事件在國(guó)內(nèi)傳播之后，很多讀者在新世相的后臺(tái)留言。新世相也積極與Emma參與的倫敦地鐵讀書行動(dòng)負(fù)責(zé)人取得了聯(lián)系，并進(jìn)一步優(yōu)化了這個(gè)創(chuàng)意，將這個(gè)原本就很有趣的創(chuàng)意搞成了更具象，更有目的性的活動(dòng)，迅速使這個(gè)創(chuàng)意在國(guó)內(nèi)得到了更大范圍的傳播。

1.2 活動(dòng)詳情

11月15日晚，新世相公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告稱次日早8點(diǎn)，將發(fā)起活動(dòng)#丟書大作戰(zhàn)#。同時(shí)次日公眾號(hào)推送《我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方》的圖文，迅速成刷屏之勢(shì)，短時(shí)間突破10w+，微博也登上熱搜榜，話題閱讀量突破億次。

1.3 活動(dòng)后續(xù)

自活動(dòng)推出已經(jīng)有半年之久了，根據(jù)新世相團(tuán)隊(duì)透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，丟書大作戰(zhàn)的現(xiàn)狀是：

• 從最初的北上廣到現(xiàn)在，活動(dòng)一共擴(kuò)展深圳、青島、西安、天津、重慶、沈陽(yáng)等城市。

• 目前每天接近500-700位用戶會(huì)訪問(wèn)“丟書大作戰(zhàn)”頁(yè)面。

• 搭建圖書共享服務(wù)“新世相圖書館”，提供讀書服務(wù)的方式鼓勵(lì)圖書漂流。除了新世相官方投了近30000本書，其他少部分是市民在新世相后臺(tái)申請(qǐng)后自發(fā)“丟”出的

• 目前也有幾家航空公司和“新世相”開設(shè)了“空中圖書館”，定期在飛機(jī)上投放書籍。

發(fā)送“北京丟”三個(gè)字到“新世相”微信后臺(tái)，就可以看到該活動(dòng)在北京的“丟書”地點(diǎn)，同時(shí)在“丟書大作戰(zhàn)”的微信后臺(tái)看到，目前共有31466本書在漂流。在“丟書直播”一欄中，可以看到部分書籍的漂流記錄以及讀者留言，平均每天5本左右的書會(huì)被撿到。其中有的書已經(jīng)遇到了三、四位讀者，有的書被“撿”到一次后就沒(méi)有了下文。不難想到如果讀者沒(méi)有掃描二維碼，系統(tǒng)是不會(huì)有記錄的。

2.1 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，整合資源迅速

丟書大作戰(zhàn)，此類的活動(dòng)國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有人發(fā)起過(guò)，但都沒(méi)有造成太大的影響。當(dāng)其他人還在左右衡量評(píng)估可行性的時(shí)候，新世相真的這么做了。張偉在朋友圈宣布新世相決定做中國(guó)版的“丟書大作戰(zhàn)”一周內(nèi)，就真的上線了。

1. 在“赫敏丟書”的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，獨(dú)立開發(fā)了一套專屬網(wǎng)站和線上系統(tǒng)。什么人，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，丟下了哪本書，又被誰(shuí)撿到了，一目了然。線上和線下可以簡(jiǎn)單的連接在一起；

2. 短時(shí)間內(nèi)整合了很多的大牌合作資源，以及大V、公共交通服務(wù)方、媒體、出版社等外部關(guān)系；

3. 活動(dòng)中的每本書都經(jīng)過(guò)特別加工：除封面上貼有“丟書大作戰(zhàn)”的醒目書貼及活動(dòng)簡(jiǎn)單說(shuō)明外，扉頁(yè)還貼有每本書專屬的獨(dú)立二維碼，掃碼可了解這本書的“漂流”軌跡，每一個(gè)撿到這本書的讀者都可以看看之前的讀者留言。

2.2 流程設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，操作門檻低

在活動(dòng)上線當(dāng)日的推文《我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方》中，文案簡(jiǎn)潔有力，玩法引導(dǎo)清晰，用戶選擇容易。詳細(xì)解釋了用戶會(huì)比較關(guān)心的問(wèn)題，比如

• 為什么會(huì)有這次行動(dòng)：升級(jí)版的 “赫敏藏書”

• 我們做了哪些事？

• 誰(shuí)在一起做這件事？

• 如果想丟書，如何參與？

2.3 賦予用戶使命感，制造稀缺感

新世相的丟書比赫敏的丟書更聰明的在于，它呼吁其他人一起來(lái)丟書，一是增加互動(dòng)參與度，同時(shí)也能增加書的種類，覆蓋各類人群。

新世相為此次活動(dòng)定義的初衷是“讓擁擠的地鐵和乏味的城市變得不一樣”，擊中當(dāng)下年輕人的精神痛點(diǎn)。具有了公益和利他屬性的活動(dòng)事件會(huì)天然占據(jù)著多大的制高點(diǎn)。想營(yíng)造出的感覺(jué)是，你有責(zé)任去做這樣一件事。

2.4 微博微信聯(lián)動(dòng)，KOL發(fā)聲

選擇微信和微博有很大的原因在于新世相的大部分受眾是基于微信訂閱號(hào)，同時(shí)引爆的話，起點(diǎn)可以在強(qiáng)關(guān)系鏈條上。 同時(shí)新世相找到了一批明星站臺(tái)。僅僅是最早的活動(dòng)發(fā)起人黃曉明、張靜初、徐靜蕾，三人微博粉絲數(shù)5043w+、247w+、

3.1 活動(dòng)的性質(zhì)：倡導(dǎo)讀書or營(yíng)銷作秀？

物質(zhì)生活的豐富卻難以消除精神世界的匱乏，而閱讀書籍似乎成了人們消除精神空虛的一劑良藥。

公司層面策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，具備商業(yè)性質(zhì)，一定程度上必然會(huì)帶來(lái)用戶的情緒反彈。很多人質(zhì)疑，丟書創(chuàng)意形式勝于實(shí)質(zhì)，是一次作秀：買來(lái)的書都不一定會(huì)看，撿來(lái)的書就只是發(fā)個(gè)朋友圈的熱鬧吧，而且沒(méi)人愿意扔真正的好書。

3.2 活動(dòng)的持續(xù)性：書的去向及損耗不可控

活動(dòng)的可持續(xù)性是在活動(dòng)剛剛推出后，備受質(zhì)疑另一個(gè)原因。

• 一方面中國(guó)人沒(méi)有地鐵閱讀的習(xí)慣。在英國(guó)，平均每人每年讀書64本，而調(diào)查顯示2015年我國(guó)國(guó)民人均圖書閱讀量為84本（含電子書），英國(guó)人均閱讀量是中國(guó)人的8倍多；

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• 其二就是在中國(guó)這樣人口眾多的國(guó)家，每天地鐵里人滿為患，又怎么能夠去好好地看書，總覺(jué)得丟書大作戰(zhàn)這種形式有種不合時(shí)宜的感覺(jué)。

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現(xiàn)在回顧此次活動(dòng)的實(shí)效性

• 從百度指數(shù)看，丟書大作戰(zhàn)的搜索熱度在一周后迅速下跌

• 從新世相團(tuán)隊(duì)給出的數(shù)據(jù)看，還在漂流的書大概有5000多本，約為總量的四分之一

3.3  活動(dòng)的不確定性因素規(guī)避：未爭(zhēng)取到地方官方的合作

盡管在策劃的過(guò)程中，新世相團(tuán)隊(duì)有考慮到書籍被地鐵工作人員回收的風(fēng)險(xiǎn)，也有在丟書的封面上留下這樣的話語(yǔ)。但因?yàn)橥瞥龌顒?dòng)時(shí)間很短，顯然沒(méi)有和城市交通部門協(xié)商好，因此收效并不明顯，造成部分書籍流失的狀況。

比如“丟書大作戰(zhàn)”的組織方和上海地鐵就“地鐵丟書”問(wèn)題并沒(méi)有協(xié)商成功。按照相關(guān)規(guī)定，上海地鐵內(nèi)仍不允許亂扔雜物、發(fā)放宣傳品，如果清潔人員看到這些書籍，也會(huì)將其清理掉。

而新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興在后來(lái)的媒體采訪中也表示：“航空線比城市交通更利于人們閱讀，那就應(yīng)該改變投放書籍的策略?！?/span>

丟書大作戰(zhàn)類似的活動(dòng)，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)也有人發(fā)起過(guò)，比如丟書幫，可是最后卻只有新世相真正把這件事情做成了。在前文中，分析了具體的策劃和執(zhí)行中做的出色的地方，下面試圖挖掘下丟書大作戰(zhàn)成功的底層原因，也就是所謂的可供借鑒的方法論與經(jīng)驗(yàn)。

4.1 自我的重新定位

回歸以來(lái)，新世相的內(nèi)容策略已經(jīng)發(fā)生了改變，張偉將世相定位描述現(xiàn)代都市的白領(lǐng)生活。從“我們終將改變潮水的方向”到“我們夠嗆能改變潮水的方向”，新世相希望能夠從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)維度中脫穎而出，變成一個(gè)最會(huì)制造流行的公司。

這一點(diǎn)老一批的世相讀者感覺(jué)會(huì)很敏感地感覺(jué)到，而事實(shí)上團(tuán)隊(duì)也確實(shí)不再是做傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，而是把更多的人員和精力放在了商務(wù)和活動(dòng)上，自然會(huì)重新吸引一批粉絲，放棄原來(lái)的一部分。

如今的新世相經(jīng)常通過(guò)后臺(tái)發(fā)起話題回復(fù)和內(nèi)容生產(chǎn)， 做成一個(gè)“陪伴體”，既是一種精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。這種陪伴不需要一種教導(dǎo)或指引，而是讓更多人意識(shí)到自己的困惑、生活狀態(tài)，是有人陪著他們的。

4.2 精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體

新世相是脫胎于世相的主打文藝、都市情感類的公眾號(hào)，“倡導(dǎo)有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”。2015年11月創(chuàng)辦以來(lái)，積累活躍粉絲89萬(wàn)+，日均閱讀數(shù)3萬(wàn)+。有一群非常明確的受眾用戶， 70% 左右是女性，大部分用戶集中在北上廣深一線大城市當(dāng)中，使用 iPhone 的人數(shù)大概是 60%。通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)可以判斷目標(biāo)受眾的受教育水平、消費(fèi)能力、生活方式等等。

4.3 長(zhǎng)期有效的內(nèi)容策略

自今年7月發(fā)布“逃離北上廣”后，此次“丟書大作戰(zhàn)”算是新世相發(fā)起的第二次線下活動(dòng)。“逃離北上廣”的成功為新世相此后的活動(dòng)策劃上帶來(lái)了巨大的勢(shì)能，一方面是整合資源的優(yōu)勢(shì)，另一方面是粉絲的支持。

5月份新世相推出的圖書館漂流活動(dòng)，喚起了一眾城市文藝青年的熱情，引發(fā)了廣泛的討論和追捧。129元讀完四本書退款，可以收到他人的漂流包都讓活動(dòng)的逼格和體驗(yàn)提升到很高的水平，在先前幾個(gè)月試水之后，新世相又陸續(xù)推出了“高校版”、“職場(chǎng)版”、“女孩版”等多種用戶更加精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)，為此次丟書大作戰(zhàn)積累了先發(fā)資源。

最后想通過(guò)本次新世相“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)案例的復(fù)盤，說(shuō)下自己對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的看法。

1.以廣告營(yíng)收為單一鏈條終點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式面臨天花板

無(wú)論是以微信公眾號(hào)為代表的自媒體大v,亦或是市場(chǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)展過(guò)程總是分以下幾個(gè)階段：

1.培養(yǎng)用戶認(rèn)知——2.獲取用戶關(guān)注——3.占據(jù)用戶心智 —— 4.培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣——5.完成多種形式的轉(zhuǎn)化

但因?yàn)橛邢薜膬?nèi)容所能承載的廣告內(nèi)容有限，如果曝光過(guò)于頻繁無(wú)異于殺雞取卵?！皠?chuàng)造流行”的新世相在探索長(zhǎng)期有效新模式的方向上已經(jīng)表明了姿態(tài)，既承擔(dān)活動(dòng)失敗對(duì)品牌造成負(fù)面影響的潛在風(fēng)險(xiǎn)，也有可能享受到第一波紅利。

2.如何增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感維系，形成強(qiáng)信任關(guān)系

至少目前來(lái)看，新世相在對(duì)自身用戶畫像足夠了解，對(duì)人性弱點(diǎn)包裝足夠精準(zhǔn)。那么個(gè)體再小的故事和情緒，經(jīng)過(guò)細(xì)膩的包裝之后，放在人群中都有千鈞之力。

3.內(nèi)容或產(chǎn)品本身的可裂變性

雖然新鮮感是可以批量化打造的，但如何在未來(lái)讓活動(dòng)長(zhǎng)期持續(xù)下去，呈現(xiàn)帶有IP標(biāo)簽的長(zhǎng)期價(jià)值是生命力所在，這關(guān)系到用戶對(duì)此類事件“營(yíng)銷”與“情懷”的界定，大眾曝光后用戶對(duì)其調(diào)性和初衷的再定義。

最后，以上都是本人對(duì)丟書大作戰(zhàn)的觀察和總結(jié)，難免有疏漏，數(shù)據(jù)及用詞如有不恰之處，歡迎批評(píng)指正。