徐志斌老師教你找到那0.8% 的用戶

注：本文摘選自徐志斌老師新書(shū)社交紅利3.0《小群效應(yīng)》

一、46.25% 的參與量是由0.8% 的人產(chǎn)生的

Target Social 是一家基于社交數(shù)據(jù)的營(yíng)銷公司，曾對(duì)一些大事件在微信（包括微信公眾賬號(hào)、微信個(gè)人賬號(hào)）上的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行特定分析。強(qiáng)關(guān)系相關(guān)數(shù)據(jù)多牽涉用戶隱私，因此微信數(shù)據(jù)沒(méi)有想象中開(kāi)放，只有少數(shù)企業(yè)能夠介入并做出分析。

Target Social 通過(guò)邀約事件傳播過(guò)程中所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括企業(yè)、公眾賬號(hào)、最終用戶等，一起參與的方式進(jìn)行，獲得了許多關(guān)鍵的一手?jǐn)?shù)據(jù)，并繪制出可視化的社交圖譜。

2016 年9 月，我在上海和Target Social 首席執(zhí)行官蘇旋一起詳細(xì)討論了這些數(shù)據(jù)。在蘇旋制作的圖譜中，微信傳播事件呈現(xiàn)出非常典型的規(guī)律。

以一家企業(yè)發(fā)起的實(shí)際傳播活動(dòng)為例，這家公司利用官方微信公眾賬號(hào)并邀約了部分優(yōu)秀微信公眾賬號(hào)進(jìn)行群發(fā)擴(kuò)散?；顒?dòng)頁(yè)面在公司內(nèi)網(wǎng)公布后，也吸引了部分員工參與和分享。這是目前最常見(jiàn)的傳播形式。

蘇旋在圖譜中將整個(gè)傳播事件的前后次序、擴(kuò)散路徑及最終效果動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)。

我們可以清晰地看到，信息以其中一個(gè)賬號(hào)為源頭擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，經(jīng)過(guò)部分用戶的分享和擴(kuò)散，蔓延并覆蓋了一個(gè)龐大人群，其中包括每個(gè)賬號(hào)分別影響多少好友等。

在這張動(dòng)態(tài)圖譜中，傳播效果首先體現(xiàn)在微信公眾賬號(hào)中。在圖譜中，賬號(hào)和賬號(hào)之間的信息傳遞通過(guò)線條來(lái)表示，每個(gè)賬號(hào)的呈現(xiàn)就是一個(gè)個(gè)點(diǎn)。

這些由點(diǎn)構(gòu)成的圓圈表示更多用戶受到一個(gè)賬號(hào)影響（聚攏在它周圍），閱讀了這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的信息并點(diǎn)擊參與了活動(dòng)，圓圈大小直接表明賬號(hào)的影響力大小。我們看到的是，用戶率先聚攏在這些微信大號(hào)周圍，形成一個(gè)個(gè)越來(lái)越大的圓圈。

公眾賬號(hào)擁有比較多的粉絲數(shù)量，也就是我們俗稱的大號(hào)/KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

大號(hào)的實(shí)際擴(kuò)散和影響能力在圖譜中被真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，和上述規(guī)律一樣，有些大號(hào)呈現(xiàn)出一個(gè)完美的圓形，粉絲們聚集在它周圍。這其實(shí)是非常糟糕的結(jié)果，表明粉絲沒(méi)有二度擴(kuò)散，僅僅完成了瀏覽。

有些粉絲不僅圍繞在大號(hào)周圍，還二度擴(kuò)散出一圈密集的小圈子，表明這些賬號(hào)粉絲非?；钴S，他們對(duì)于信息的分享吸引了更多相似人群瀏覽和參與活動(dòng)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，一些賬號(hào)不僅僅產(chǎn)生了圍繞自己的大圓圈，還二度擴(kuò)散出無(wú)數(shù)小圓圈，部分用戶的分享和再分享，再次延伸至更多新人群當(dāng)中，就像平靜的水面被無(wú)數(shù)石子兒激起一個(gè)又一個(gè)漣漪。那些激起許多漣漪的用戶，就是一顆顆跳躍的小石子兒。

在圖譜不斷生成的過(guò)程中，有一個(gè)用戶浮現(xiàn)出來(lái)。他將活動(dòng)分享到自己的朋友圈后，僅僅吸引了少數(shù)幾位好友點(diǎn)擊參與。在圖譜上，這條線與這個(gè)用戶構(gòu)成的點(diǎn)和線，被排到了偏僻的一角，成為孤獨(dú)的存在。如果沒(méi)有后續(xù)，這個(gè)點(diǎn)就像一個(gè)偶然的信息發(fā)散，很快就會(huì)被大家忽略。

然而，緊接著其中一位好友再度分享，引發(fā)了新連鎖反應(yīng)，一個(gè)個(gè)新漣漪不僅僅圍繞著他，也在他的好友背后此起彼伏地綻放開(kāi)來(lái)——更多潛在的新圈子被吸引到這次活動(dòng)中來(lái)。

 事件傳播圖譜中的“孤獨(dú)用戶”

這個(gè)孤獨(dú)用戶引發(fā)的連鎖反應(yīng)在整張圖譜中就像突兀的存在，引起了蘇旋的好奇，他特別尋找并聯(lián)系了這個(gè)用戶，發(fā)現(xiàn)對(duì)方正是這家公司的一名普通員工。單獨(dú)看這位用戶引發(fā)的結(jié)果，是一個(gè)典型的即時(shí)引爆現(xiàn)象。

如“碰碰”APP 的內(nèi)部員工曾在一次活動(dòng)中將內(nèi)測(cè)鏈接無(wú)意中分享出去，引發(fā)了一輪計(jì)劃外的引爆傳播。如果將這個(gè)結(jié)果納入社群范疇進(jìn)行觀察，則有完全不同的思考：可不可以找到更多類似角色，用以激發(fā)新的龐大人群，取得更好的效果？

相比圖表，可視化圖譜是許多大數(shù)據(jù)公司經(jīng)常采用的一種方式，可以幫助我們更加形象化地理解自己想要解決或研究的問(wèn)題。

如通過(guò)這樣的分析，企業(yè)可以很清晰地知道哪些用戶是關(guān)鍵用戶，會(huì)對(duì)傳播或者轉(zhuǎn)化帶來(lái)巨大幫助。

在對(duì)這一事件及更多社交傳播案例做出分析后，蘇旋發(fā)現(xiàn)：

46.25% 的參與量是由0.8% 的人產(chǎn)生的。

近乎一半的參與是由0.8% 的小人群帶來(lái)的。增加小人群的數(shù)量，無(wú)疑將放大社群的最終影響和覆蓋效果。因此問(wèn)題可以聚焦為：我們要如何找到那0.8% 的用戶？

二、我們要如何找到那0.8% 的用戶？

蘇旋因此將社群中成員的角色劃分為四種，分別是：普通人、連接者、局部意見(jiàn)領(lǐng)袖、全局意義領(lǐng)袖。

 社群成員角色的劃分

“普通人”的角色非常容易理解，一個(gè)社群中90% 以上的成員都是沉默的大多數(shù)，他們正是普通人的角色。

普通人是社群中最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大群效應(yīng)的形成、閱讀、參與、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等的實(shí)現(xiàn)，都依賴于這個(gè)龐大的基礎(chǔ)。

“局部意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指能夠影響小范圍人群的用戶，“全局意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指能夠影響更大范圍乃至大部分人群的用戶。

兩者的差異正如它們的名字所呈現(xiàn)的那樣，局部意見(jiàn)領(lǐng)袖僅僅能夠影響自己所覆蓋的粉絲，這些粉絲大多沒(méi)有擴(kuò)散性，“意見(jiàn)”因此也無(wú)法被擴(kuò)散出去。

電商網(wǎng)站依靠用戶分享轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖密不可分。全局意見(jiàn)領(lǐng)袖則小到影響社交圈和身邊好友，大到觸發(fā)一連串病毒擴(kuò)散反應(yīng)，在圖譜上就像激發(fā)一個(gè)個(gè)漣漪的那個(gè)起點(diǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，“全局意見(jiàn)領(lǐng)袖”包含了諸多“局部意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“連接者”。

2016 年9 月25 日，萬(wàn)達(dá)借著合肥萬(wàn)達(dá)城開(kāi)業(yè)的契機(jī)發(fā)布了一個(gè)“一鏡到底”的H5 宣傳頁(yè)面，邀請(qǐng)了100 位意見(jiàn)領(lǐng)袖在微信朋友圈分享。當(dāng)時(shí)我受邀解讀這次活動(dòng)的傳播效果，從通過(guò)技術(shù)生成的傳播圖譜中可以看到，排名前三的意見(jiàn)領(lǐng)袖每人影響并吸引了10 萬(wàn)～ 12 萬(wàn)名用戶參與活動(dòng)。在以強(qiáng)關(guān)系為主的微信中，能達(dá)到這樣的影響力非常罕見(jiàn)。在這次傳播中，這三個(gè)人就是典型的“全局意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

如果再提一位，大家對(duì)他的影響力會(huì)更驚訝。

王思聰參與創(chuàng)辦了“熊貓TV”直播APP。2017 年6 月，我拜訪這家公司高管，他們提到，早期獲得的5 000 萬(wàn)用戶中，大部分都是被王思聰及其關(guān)系鏈好友吸引而來(lái)的，沒(méi)有任何用戶渠道費(fèi)用。這種影響力幾乎超過(guò)了絕大多數(shù)頂級(jí)明星。

“連接者”，顧名思義，是指能將信息分享出去的社群成員。

他們串聯(lián)起不同的社群和人群，是推動(dòng)信息在無(wú)數(shù)封閉“小群”中擴(kuò)散的關(guān)鍵人物，也是幫助信息二次乃至無(wú)數(shù)次傳播的關(guān)鍵人物，信息經(jīng)由“連接者”到達(dá)一個(gè)新人群。大群效應(yīng)考驗(yàn)的“信息傳播擴(kuò)散方式”，有賴于連接者來(lái)破解。

換句話說(shuō)，普通人引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的背后是一個(gè)個(gè)“連接者”。最典型的連接者就是剛才我們看到的那位“孤獨(dú)的用戶”。同樣，部分“連接者”也兼具意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

對(duì)于“連接者”的定義會(huì)有一些不同，在蘇旋的圖譜中我們看到了兩類連接者。

一類是在國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體傳播領(lǐng)域，活躍在微博、微信上的內(nèi)容賬號(hào)（自媒體或者俗稱的大號(hào)），他們承擔(dān)和扮演了連接者這個(gè)角色。

當(dāng)一些微信大號(hào)將信息群發(fā)之后，許多粉絲會(huì)將信息二次擴(kuò)散，進(jìn)而吸引了更多社交圈參與活動(dòng)。大部分企業(yè)都依賴這些賬號(hào)進(jìn)行社交傳播和病毒事件的營(yíng)造。他們構(gòu)成了今天的社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博、微信上連接者的主體。

他們既扮演了“連接者”的角色，又擔(dān)任了“局部意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色（反過(guò)來(lái)說(shuō)也是一樣）。在業(yè)界，他們還有另一個(gè)代名詞：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2015 年底我加入微播易后，看到許多企業(yè)都在通過(guò)長(zhǎng)期鎖定優(yōu)秀的微信賬號(hào)、微博大號(hào)進(jìn)行合作， 2016 年以后，更多短視頻賬號(hào)、直播賬號(hào)又被加入到長(zhǎng)期合作名單。

第二類是普通人躍升為“連接者”。

一位普通員工進(jìn)行分享之后，雖然只影響了一位好友，但這位好友的再度分享擴(kuò)散，卻觸發(fā)了另一個(gè)龐大人群。

這位員工平時(shí)可能僅僅是一個(gè)“普通人”，在分享過(guò)后，經(jīng)過(guò)他關(guān)系鏈的多次擴(kuò)散，爆發(fā)出意想不到的威力。這一刻，他變成了此次傳播事件中最關(guān)鍵，也是最重要的“連接者”，重要性及所引發(fā)的結(jié)果不亞于任何一位“全局意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

三、人人都想進(jìn)大群，人人活躍在小群

在業(yè)界備受關(guān)注的一定是大型社群，這顯然和“小群化”認(rèn)知不太一樣。那么，大型社群和小群之間的關(guān)系究竟是怎樣的？

我們可以從微信群和QQ 群的人數(shù)上限變化中得到一些啟發(fā)。

在微信的影響下，人們逐步接受了群成員數(shù)為500 人的上限。在過(guò)去，群成員數(shù)上限的調(diào)整是一個(gè)由低到高、循序漸進(jìn)的過(guò)程。

例如，微信群在推出之初將群人數(shù)限制為100 人，500 人的大群需要申請(qǐng)?zhí)嘏?。不久后，微信將群人?shù)限制上調(diào)為500 人。這個(gè)數(shù)字是否合適呢？

我在騰訊工作期間曾接到不少訴求，希望騰訊能取消微信群成員數(shù)限制，以便一些大公司能構(gòu)建萬(wàn)人以上的大群，將其員工或者合作伙伴分別納入其中。而現(xiàn)實(shí)中對(duì)于千人乃至人數(shù)更多的大群的呼聲也比比皆是。

類似情況曾在QQ 群的組建過(guò)程中發(fā)生過(guò)。早期騰訊也對(duì)QQ 群人數(shù)進(jìn)行了限制，如普通用戶最多只能創(chuàng)建100 人的QQ群，活躍用戶及更高級(jí)別的會(huì)員可以創(chuàng)建200 ～ 500 人的大群。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)和用戶調(diào)研過(guò)程中，呼吁放開(kāi)群限制的聲音此起彼伏，用戶希望擁有更大群的愿望非常強(qiáng)烈。產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：人人想進(jìn)大群，限制群人數(shù)是沒(méi)有必要的。

2015 年2 月，我也曾面向讀者做過(guò)一次調(diào)查，詢問(wèn)他們“喜歡加入大群還是小群”，這里的“群”是指微信群，這次調(diào)查在數(shù)天內(nèi)吸引了124 位讀者前來(lái)參與。

其中，希望加入200 人以上（含500 ～ 1 000 人群）大群的比例為42%，20% 的人認(rèn)為群成員只要超過(guò)50 人就可以，還有26% 的人喜歡小群（群成員數(shù)在20 人以下）狀態(tài)。人們更希望加入大群。

但在對(duì)用戶行為習(xí)慣進(jìn)行分析后，騰訊產(chǎn)品經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)，雖然人人都想進(jìn)大群，大群數(shù)量仍然非常稀少， 500 人以上的QQ大群實(shí)際占比很小。

而大部分用戶長(zhǎng)期活躍在4 ～ 6 個(gè)群中，多是由親朋好友、同學(xué)同事、同好密友所構(gòu)成的不足20 人的小群。這是社群中最小規(guī)模，也是最堅(jiān)實(shí)的存在。

人人都想加入大群，人人多在小群中活躍。

以即時(shí)溝通為核心需求的群，人數(shù)越多，噪聲越大，對(duì)用戶的騷擾就越大。觀察用戶行為可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶加入大群后，最常采取的動(dòng)作就是關(guān)閉消息提示，這正是因?yàn)闊o(wú)意義信息打擾過(guò)重。當(dāng)這種打擾持續(xù)增加時(shí)，用戶多選擇退群而去。

因此，雖然用戶希望加入大群，但并不是每天都活躍在大群中，相反，用戶更多會(huì)在小群中進(jìn)行頻繁和密切的溝通與分享。

過(guò)去我們所說(shuō)的小群，往往不超過(guò)20 人（秦海龍則將30人以內(nèi)的社交圈歸為一類）。超過(guò)20 人就可以稱為大群了，近年來(lái)在QQ 群、微信群等影響下，人們漸漸習(xí)慣認(rèn)為100 人以下就是小群，100 人以上才是大群。但在實(shí)際用戶的使用習(xí)慣中，仍以20 人以下的小群為常態(tài)。

基于對(duì)最終群成員人數(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)之間取得平衡（當(dāng)然，這項(xiàng)特權(quán)也成為QQ 會(huì)員付費(fèi)的動(dòng)力之一）的考量，QQ 將大群人數(shù)上限提升至2 000 人。

與電腦相比，在手機(jī)上使用微信時(shí)，被打攪的感受會(huì)更加強(qiáng)烈，騰訊因此將群人數(shù)限制在500 人。未來(lái)或許會(huì)再度對(duì)群人數(shù)進(jìn)行調(diào)整，但至少短期內(nèi)將會(huì)停留在這個(gè)數(shù)字范圍內(nèi)。

本文作者：徐志斌

來(lái)源：徐志斌和社交紅利