去年年底，我寫了對下一年的行業(yè)預測，有一條是「內(nèi)容變現(xiàn)成為一個新話題」。現(xiàn)在看起來，內(nèi)容變現(xiàn)的確有可能成為行業(yè)話題。

談錢庸俗，內(nèi)容變現(xiàn)無非是通過內(nèi)容賺錢，而享受了免費服務(wù)的用戶一般不會為內(nèi)容付費，有一小部分評論家則認為，這些靠做內(nèi)容賺錢的人，是在販賣不值錢的二手知識，這個論調(diào)非常流行。

據(jù)我觀察，頗為有趣的是，斷言二手知識不值錢的人，或是鄙視二手知識的人，其實也沒有為他所謂的一手知識付過什么費。甚至他們也沒有去觀察內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們到底在做什么，就武斷的做出結(jié)論，其實是懶于思考，懶于思考的人喜歡給任何事物下簡單的結(jié)論。當然，這樣的懶于思考總是可以收獲一部分人的認同，認同的人只是要找一個跟他們一樣的答案。

我可能具備一點實踐的經(jīng)驗，算有點發(fā)言權(quán)。我自己運營了一個公眾號，有幾十萬讀者，一些文章會收到讀者的小額贊賞；在公眾號的基礎(chǔ)上，嘗試性的做了一個收費服務(wù)，「小道通訊」，有 1000 多個訂閱；我在「小密圈」這個 App 上開通了一個付費讀者群，有 10000 多人在里面；我深度使用了「分答」「值乎」「大弓」這些付費問答應(yīng)用，現(xiàn)在正深度使用微博問答的應(yīng)用。

我在「得到」上訂閱了，吳軍、和菜頭、李笑來、郝廣才、劉潤… 我要看看他們在寫什么。也仔細研究了這個 App 的各種細節(jié)。(一個題外話是，現(xiàn)在你能看到所有分析「得到」的流水以及作者酬勞的，都偏差很多，那些分析數(shù)據(jù)既業(yè)余又外行。)

因為這些經(jīng)驗，對一些此前我不太了解的事情有了我的答案和解釋。

有些人用「值不值」來評估自己的付費。比如，花了錢提問一次，然后會考慮值不值，哪怕是花了一塊錢在微博圍觀，也要用「值不值」的思維來評估自己的消費。我認為這是一個思維誤區(qū)，也是個消費誤區(qū)?！钢挡恢怠沟臐撘庾R是「性價比」。如果一個用戶一直考慮性價比，可能就不太能從服務(wù)里得到更有價值的東西。為什么？因為服務(wù)的有效性和價值體現(xiàn)才應(yīng)該是用戶最值得考慮的事情。

用戶「贊賞」一篇文章，付費訂閱某個作者的服務(wù)，其實是另一種消費目的，是某種意義上的投票，體現(xiàn)了一種認同感(這經(jīng)常被人詬病為販賣情懷)。在這個前提下，一個用戶可以從中得到想要的價值，他/她會為之付費。比如，一個讀者為公眾號文章贊賞，通過文章他/她得到了共鳴，得到了啟發(fā)，得到了某種線索，這些才是內(nèi)容的價值。

一篇文章對一個人值 1 塊錢，對另一個人可能值 10 塊錢，對另一個人的價值可能是 0 ，在舊的訂閱模式下，我認為這個價值很難得到體現(xiàn)。

有人說，某紙質(zhì)雜志一年訂閱費用才一兩百塊，難道你寫的比雜志還值錢嗎？我的答案是肯定的。雜志既然如此便宜，為什么還沒有人訂閱呢？你當然可以去訂閱雜志，但我知道沒有多少人會把雜志看完，更不要說他們從雜志里面能得到什么了，甚至他們會認為紙介質(zhì)的東西在家里占地方。也就是說，花了錢，還會繼續(xù)帶來開銷。

紙質(zhì)雜志本來可以更值錢，但問題在于處理了大量信息的雜志編輯們并沒有把內(nèi)容做到更有價值。舉個例子，一本雜志發(fā)行量為十萬，平均下來一篇文章可以有多少人看到？比你預估的還低。如果是周刊，意味著要維系一個規(guī)模的出版團隊，而這個團隊只做這些內(nèi)容，這些內(nèi)容發(fā)行后，并沒有高效的傳遞到目標用戶那里。這是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者沒做好的地方。

沒做好的地方還在于，內(nèi)容生產(chǎn)的成本過高，而且沒辦法對內(nèi)容生產(chǎn)者做更好的激勵。媒體怎么生產(chǎn)內(nèi)容？一個記者或編輯，他們的收益是比較穩(wěn)定的，即使寫出了更好的內(nèi)容，但更好的內(nèi)容所帶來的價值，沒讓他們得到適合的物質(zhì)回報，很難激勵到他們。時間久了，更好的作者會流失，初級內(nèi)容生產(chǎn)者進來補位，這個分配機制必將帶來內(nèi)容質(zhì)量的下降。任何一本紙質(zhì)雜志，內(nèi)容質(zhì)量如果持續(xù)走低，訂閱量也會持續(xù)下降。直到進入「死亡螺旋」，雜志社關(guān)門了事。

訂閱了雜志，有后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)嗎？作者能與你互動嗎？會給你提供更多有效的內(nèi)容線索嗎？恐怕都沒有。這意味著，你看到的內(nèi)容，其實是死內(nèi)容，你看到內(nèi)容的時候，內(nèi)容就已經(jīng)過時了，不要忘了，印刷出版是有周期的，這個周期本身意味著某種低效。

有人說，不對，還是經(jīng)?？梢钥吹揭恍┲亓考壍奈恼鲁鲎阅承╇s志啊。沒錯，只是我認為，雜志們千錘百煉按照編輯主編意志寫出來的文章，是缺少信息反饋的，也缺少擴展信息，他們或許有生產(chǎn)更好內(nèi)容的機會，更好的節(jié)奏，可以生產(chǎn)更多有價值的內(nèi)容。而這些他們實際上沒做好，這也正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機會。

我并不是說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是所有人都能做的事情。確實，每個能寫字的人都可以進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但是可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無疑要有自己的模式，這個模式要足夠的經(jīng)濟。復制粘貼不是模式，低俗擦邊球內(nèi)容不是模式。我說的足夠有效的意思是，你單位時間內(nèi)投入的資源，要有足夠多足夠質(zhì)量的產(chǎn)出，平均服務(wù)用戶的成本在下降。那么，你可以得到更好的回報。

現(xiàn)在一些內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)在賺錢，有人用雜志跟內(nèi)容生產(chǎn)者對比，說不對啊，你看雜志是這個樣子的，而一個「得到」上的作者，一周才寫多少內(nèi)容，憑什么賺錢？這里面的邏輯在于，每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者給訂閱者提供特定群體所需的服務(wù)，這個服務(wù)并不是到處都有。這是某種稀缺性內(nèi)容，是高維度向低維度的信息流動。這個過程中必然產(chǎn)生經(jīng)濟行為。

想一下，為什么你想去看一些行業(yè)大佬的朋友圈？除了好奇之外，你還想看什么？你想看這些大佬平時在說什么，在讀什么書，他們的思維決策是怎樣的。為什么女生喜歡看一些明星/網(wǎng)紅的動態(tài)，她們想知道明星用什么化妝品，穿什么流行衣服。這些行為類似于某種窺探。是低維度想往高維度的跨越，換一個角度看，高維度的人在意低維度的人整天在干什么嗎？根本不在意，除非要把廣告給你看。

我所說的高維度，并不是說你所有方面都是高維度的，只要有一個領(lǐng)域，你有足夠好的信息，足以吸引一大批目標用戶。做 PhotoShop 培訓、Office 課程正是如此，很多人內(nèi)心看不起這些講師，覺得低級，但恰恰是這些做所謂低端培訓的人賺到了更多的錢，因為他們更好的滿足了用戶需求，頗有嘲諷意味。

微信公眾號首頁寫著「再小的個體，也有自己的品牌」，也正是如此，差異化和獨特性加上持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量才會形成有效的品牌。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個誤區(qū)是，被迫去做大量同質(zhì)化的內(nèi)容，最終所有參與者只好去拼流量，拼訂閱數(shù)，通過這個數(shù)據(jù)來評估自己的價值，反而越做越不值錢。舉個例子，科技自媒體們，一遇到什么行業(yè)大新聞，每家做的內(nèi)容幾乎都一樣，那么，你的用戶訂閱了你，你的價值何在？用戶打開微信，都是近似的內(nèi)容，沒有觀點也不可能有其他啟發(fā)，你完成了一次信息傳播，你的同行也做同樣的傳播，又削弱了你的價值。你說你怎么做出價值來？只好「一處水源供全球」，各個平臺上都占個坑，最后分點廣告費。

如果你做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該重點分析一下，你所依托的平臺，分配機制是不是合理的。我的一個結(jié)論是：凡是靠瀏覽量來進行分成的平臺都是沒有價值的，內(nèi)容創(chuàng)作者在這樣的地方折騰，就是在給平臺變相打工。這樣的平臺上，畢竟是標題黨和三俗內(nèi)容勝出，而平臺方也擺脫不掉低俗內(nèi)容帶來的虛假繁榮。

為什么現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的好時候？為什么知識變現(xiàn)成為可能？因為隨著更多用戶通過手機上網(wǎng)，信息流動更便捷，有更多對知識對內(nèi)容的需求被催生出來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實際上依然稀缺。隨著支付手段的普及，用戶對高維度信息的渴求，付費意愿空前強烈。

舊媒體時代的編輯應(yīng)該轉(zhuǎn)身成為新媒體時代「內(nèi)容經(jīng)理」。一個產(chǎn)品經(jīng)理是在用自己的產(chǎn)品跟用戶對話，而一個內(nèi)容經(jīng)理則是用自己的內(nèi)容跟用戶對話。曾幾何時，編輯距離讀者太遠了，那個信息鴻溝使得編輯們得不到讀者的有效反饋，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，編輯可以快速得知用戶的喜好，當然就更有可能產(chǎn)生更好的內(nèi)容出來。

為什么要做內(nèi)容？內(nèi)容就是產(chǎn)品。有人說，做內(nèi)容成本很高啊。沒錯，做內(nèi)容成本高，但如果你的內(nèi)容能覆蓋到足夠多的目標用戶，生產(chǎn)成本相對來說就不算高。平均用戶成本足夠低，單用戶的回報才會高。

我過去陸陸續(xù)續(xù)訂閱了十幾年的《讀書》雜志，現(xiàn)在回顧一下，我發(fā)現(xiàn)我從這本雜志中得到的最大收獲并不是因為看了哪些文章，而是從雜志中得到的各種信息線索，通過雜志(以及里面的廣告)，我知道了更多的好書，知道了更多的作者，進一步去找這些作者的作品。這些延展信息對我同樣價值巨大。我從沒有評價過某一期雜志值不值那個定價。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過程里，繞不開廣告，我支持創(chuàng)業(yè)者適當做點廣告。我要給一些廣告客戶們一點建議。有些做廣告的，還在用簡單的曝光和轉(zhuǎn)化率來看廣告效果，給自己的市場營銷人員設(shè)置這樣的 KPI ，最終導致什么呢？營銷人員把錢花到不必要的地方去，甚至弄虛作假刷流量。為什么呢？因為公司要看花了錢得到曝光，要看有多少人閱讀，要看成交了幾單。

舉個例子，如果你的產(chǎn)品是面向企業(yè)的工具，那么就應(yīng)該看目標用戶有多少人知道了你的產(chǎn)品，要考慮一個專家給你背書帶來的信任價值，這些加起來才是一次營銷的價值，而不是簡單的看這次有幾個轉(zhuǎn)化率。另外呢，有些對產(chǎn)品的宣傳，可能只需要一句話甚至幾個字就達到目的，不一定非要寫個千把字的文章，也不一定要把產(chǎn)品的方方面面都介紹到，這個方式非常老套而且無效。

最理想的情況是：訂閱用戶讀到了有啟發(fā)的內(nèi)容，潛在目標客戶找到了自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)，廠商宣傳了自己的產(chǎn)品。而創(chuàng)業(yè)者在這個過程中得到了商業(yè)價值。

以上是我對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與知識變現(xiàn)的一些看法。面對這樣的機會和機遇，所有有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，應(yīng)該高興才是，而不是對一些探索者投之以鄙視不屑的目光。

作者： Fenng