2017年羅振宇跨年演講中，提到了一個(gè)問(wèn)題：

在中國(guó)市場(chǎng)，如果你是一個(gè)新選手，如何找到打法?

然后給出了一個(gè)新玩法：超級(jí)用戶思維

“舊玩法-流量思維 vs 2017新玩法-用戶思維

過(guò)去是流量伊甸園時(shí)代，線上要流量，線下商店也要流量。但隨著流量越來(lái)越貴、越來(lái)越枯竭，我們必須走出伊甸園，從“狩獵采集時(shí)代(從流量中獲取)”到“農(nóng)耕時(shí)代”去。圈多大的地是你的本事，但里面的莊稼就是你吃飯用的東西(從自己的耕地中獲取)。

他們不是什么點(diǎn)擊量，他們是活生生的具體的用戶，他們是你的衣食父母，你還膽敢大大咧咧地把他們稱作是“流量”?

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲將其稱為：超級(jí)用戶思維。

從流量思維到超級(jí)用戶思維的過(guò)程中，我們不關(guān)心有多少用戶，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心有多少超級(jí)用戶?！?/span>

我們認(rèn)真讀完這段話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他講的其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)黑客概念中的『留存(Retention)』

如果還沒(méi)看懂，那你再想想，在2017年你看到過(guò)的許許多多的文章里面，是不是會(huì)在有些文章開(kāi)頭看到這樣的句子：

“隨著人口紅利、流量紅利的褪去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇......”

“隨著人口紅利、流量紅利、資本紅利的褪去，越來(lái)越多的企業(yè)正在面臨著增長(zhǎng)難題......”

這些文章在不同的角度提醒你，留存的重要性。

德魯克說(shuō)過(guò)：企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。

如果一款產(chǎn)品沒(méi)有粘度的話，拉來(lái)再多的用戶，都會(huì)像沙漏中的沙子一樣，慢慢流失掉，這樣就很難獲得積累性的增長(zhǎng)或指數(shù)型的增長(zhǎng)。

羅胖演講中提到的“超級(jí)用戶”指的是付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)會(huì)涉及到增長(zhǎng)黑客AARRR模型中『留存(Retention)』之后的『變現(xiàn)(Revenue)』環(huán)節(jié)，不過(guò)漏斗思維模式下，留存是變現(xiàn)的前置條件。變現(xiàn)的部分我們?cè)诤竺嬷v。

所以，好的留存是擁有超級(jí)用戶的基礎(chǔ)，那么緊接著的問(wèn)題就是：如何提高留存?

1.術(shù)：從數(shù)據(jù)分析的邏輯來(lái)看

可以分為新用戶留存分析和產(chǎn)品留存分析。

新用戶留存分析。用戶剛剛使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，決定用戶去留的就是它。我們基本上只有一次機(jī)會(huì)去展示我們產(chǎn)品，一定要把我們產(chǎn)品最有價(jià)值的東西展示給出來(lái)，不然用戶就流失了。

產(chǎn)品留存分析。新用戶留下來(lái)以后持續(xù)使用你的產(chǎn)品，他會(huì)逐漸去挖掘、探索產(chǎn)品的不同功能的特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候我們需要一個(gè)功能去打動(dòng)用戶，做出新花樣讓用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品很好，只有這樣用戶才會(huì)長(zhǎng)久留下來(lái)。

2.道：從“漏斗思維”到“金字塔思維”

漏斗思維大家都很熟悉，那金字塔思維是什么呢?這是GrowingIO CEO張溪夢(mèng)提出的，對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)的重新定義。

他認(rèn)為：

第一，產(chǎn)品必須有一個(gè)核心的價(jià)值。用戶能否變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，所有的增長(zhǎng)都應(yīng)該從這里開(kāi)始，從一個(gè)有價(jià)值的服務(wù)開(kāi)始，這是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

第二，我們需要關(guān)注首次試用我們產(chǎn)品的用戶。特別是第一次的用戶體驗(yàn)。

第三，對(duì)流失用戶進(jìn)行喚回。因?yàn)榱魇У脑虿⒉灰欢ㄊ且驗(yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值不高，也有可能是比較忙，沒(méi)想起來(lái)去使用。所以可以用短信、郵件、微信等各類推送方法，讓用戶能夠再次回來(lái)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

第四，我們要去找到有需求的用戶。比如，一個(gè)用戶在網(wǎng)上搜索某個(gè)產(chǎn)品，就說(shuō)明他已經(jīng)有非常強(qiáng)烈的使用意向了。我們可以通過(guò)SEO、SEM等方法提供給他們進(jìn)入我們產(chǎn)品的入口。

第五，找到核心匹配人群。

最后一步，才是要做全面市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。

在這個(gè)思維模式下，是從一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)開(kāi)始培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶群，然后通過(guò)提升第一次的用戶體驗(yàn)，不斷培養(yǎng)更多的核心用戶群。接著讓這些有第一次體驗(yàn)的用戶反復(fù)回來(lái)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，形成習(xí)慣以后，找到那些有主動(dòng)使用這些產(chǎn)品的意愿的用戶，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷和服務(wù)。

獲得好的留存之后，我們回到服務(wù)好“超級(jí)用戶”這個(gè)話題上來(lái)。羅胖提到的超級(jí)用戶，是已經(jīng)付費(fèi)的用戶。對(duì)于這些用戶的『變現(xiàn)(Revenue)』環(huán)節(jié)，在于“續(xù)費(fèi)”。今年上半年風(fēng)生水起的很多付費(fèi)社群，在下半年就死了，你說(shuō)他們獲得收益了么?的確收獲了不少，可是他們沒(méi)有服務(wù)“好”用戶，對(duì)于“好”的定義，我覺(jué)得可以分為兩個(gè)方面。

1.持續(xù)為用戶提供價(jià)值

對(duì)于做企業(yè)服務(wù)的公司來(lái)講，就是“客戶成功”。他們?cè)谫u產(chǎn)品的時(shí)候就要想好，我的產(chǎn)品如何幫助你創(chuàng)造價(jià)值，客戶在購(gòu)買了之后，我要挖掘如何幫助你更快、更多的創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)橛脩糍I你的產(chǎn)品，本質(zhì)上是為了解決問(wèn)題。

對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，我以剛才提到的社群為例。在付費(fèi)社群大面積死亡的情況下，同樣也有很多活下來(lái)的社群，并且活的越來(lái)越好。歐成效在分答的社群￥249/90天;微博數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析大V鄧凱創(chuàng)辦的數(shù)據(jù)圈，從剛開(kāi)始的入群￥199，到現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為￥498了;還有我很欣賞的一位做PPT的專家，邵云蛟，從3月份開(kāi)始做付費(fèi)社群，我第一時(shí)間加入的時(shí)候是第800多位，到現(xiàn)在已經(jīng)有5100多人了。

所以你看，用戶眼里的服務(wù)“好”，可能更多的在于，你有沒(méi)有在為他持續(xù)地提供價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值要隨著他個(gè)人水平的提升，你輸出的水平也要不斷進(jìn)步。

2.讓超級(jí)用戶有“地位”

這里的“地位”二字我打了引號(hào)，其實(shí)想說(shuō)的是，要讓超級(jí)用戶感受到，他們對(duì)你很重要，你做什么事的時(shí)候，都會(huì)先考慮他的感受。這里用羅胖演講中提到的一道“送命題”很合適。這個(gè)題目叫：瓶蓋測(cè)試。

“當(dāng)你帶著老婆或女朋友看電影，旁邊一位好看的單身女士請(qǐng)你幫她擰飲料瓶蓋，這個(gè)時(shí)候你擰還是不擰?

你要是說(shuō)，人家一個(gè)人，又?jǐn)Q不開(kāi)，隨手幫個(gè)忙唄。

對(duì)不起，不可以。因?yàn)槟憷掀抛谂赃?，她?huì)不高興。

正確的姿勢(shì)是這樣的：老婆，這有個(gè)飲料，擰瓶蓋這個(gè)忙你幫不幫?老婆說(shuō)我也擰不動(dòng)。這時(shí)候你說(shuō)，老婆，那我?guī)湍銛Q開(kāi)?！?/span>

這個(gè)送命測(cè)試告訴你：不管你與你的普通朋友/普通用戶的關(guān)系有多好，請(qǐng)先關(guān)注你超級(jí)用戶的感受。所以有些會(huì)員不再續(xù)費(fèi)，可能真的是你答錯(cuò)了這道送命題。

在這件事上，羅胖說(shuō)得到App有兩個(gè)原則：

(1)做讓用戶覺(jué)得的長(zhǎng)臉的事。讓用戶覺(jué)得羅胖他們是玩真的，我長(zhǎng)臉。

在決定一個(gè)產(chǎn)品是否上線的時(shí)候，得到思考的是它是否會(huì)讓用戶覺(jué)得長(zhǎng)臉、值得推薦親友;我們選擇一位老師的時(shí)候，同樣思考這位老師是否會(huì)以來(lái)到分享知識(shí)得到為榮。

(2)千萬(wàn)不要做讓用戶丟臉的事。

這不是同一件事，后者這是要我們克服自身貪婪的。

例如，我們可以自掏腰包發(fā)優(yōu)惠券，但決不對(duì)產(chǎn)品打折，因?yàn)橹暗挠脩魰?huì)不高興;在3億張彩票背面的廣告資源免費(fèi)給到我的情況下，我表示感謝，但是拒絕了資源。因?yàn)樾枰貌势备淖兠\(yùn)的人不會(huì)是得到的用戶，我們也不能讓現(xiàn)在的用戶看到我們出現(xiàn)在了彩票上，給用戶丟臉。

羅胖講，面向超級(jí)用戶，才能春暖花開(kāi)

超級(jí)用戶有多重要?我們來(lái)看他列出的幾組數(shù)據(jù)。

亞馬遜的會(huì)員年消費(fèi)金額是1300美元，比普通用戶整整多了一倍;

COSTCO(好市多)，如果只靠賣貨每年虧損7000萬(wàn)美元，靠會(huì)員費(fèi)盈利26.8億美元;

Vipkid擁有20萬(wàn)超級(jí)用戶，2017年預(yù)計(jì)收入50億人民幣。

數(shù)據(jù)告訴我們，超級(jí)用戶的重要性可能遠(yuǎn)超出你的想象，甚至可以說(shuō)是有些公司的命脈。

在2017年，我接連看到好幾個(gè)公司開(kāi)始引導(dǎo)自己的用戶向超級(jí)用戶轉(zhuǎn)變。

電商領(lǐng)域的京東的Plus會(huì)員、網(wǎng)易考拉的黑卡會(huì)員，藝術(shù)展覽領(lǐng)域的知亦行、VART，還有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的知乎Live。

羅胖提到，在流量思維模式下，大家比拼的是用戶獲取，面向的是陌生用戶。在超級(jí)用戶思維下，用戶留存比獲取重要的多，面朝超級(jí)用戶，背朝陌生用戶。

好的產(chǎn)品會(huì)有好的口碑，用戶會(huì)自發(fā)的傳播，新用戶會(huì)自然涌入。

這其實(shí)就是AARRR模型中的最后一環(huán)：推薦(Refer)，好的口碑會(huì)為產(chǎn)品源源不斷地拉來(lái)新的流量。這些流量是你在服務(wù)好超級(jí)用戶之后，用戶對(duì)你的認(rèn)可、饋贈(zèng)，你是在被動(dòng)接收這些流量的。

但真的如羅胖所說(shuō)，要背朝陌生用戶么?

我覺(jué)得并非如此。

正如張溪夢(mèng)的“金字塔思維”中所提到的，在擁有核心的用戶群以后，也要找到有需求的用戶。

因?yàn)檫@是“酒香也怕巷子深”、“是金子，需要被人看到，才會(huì)發(fā)光”的時(shí)代。

你擁有一款產(chǎn)品，能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值，同時(shí)也擁有很多的“超級(jí)用戶”。

但是對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，除了身邊的朋友的推薦，他應(yīng)該還可以有很多其他的方式認(rèn)識(shí)到你，找到你，而你服務(wù)好的這些超級(jí)用戶就像淘寶評(píng)價(jià)里，買家的全五分好評(píng)一樣，向新用戶透漏著，選你的正確性。

面向超級(jí)用戶，春暖花開(kāi)。但是也要讓普通用戶感知到陽(yáng)光與花瓣的樣子，讓他們能以他們最習(xí)慣的方式，找到“春暖花開(kāi)”的門。