一 用戶運(yùn)營是什么?

APP用戶運(yùn)營并不是個新鮮詞，早在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有興盛的時代，一名銷售請一名客戶吃飯，那么他做的就是用戶運(yùn)營的事情;我六年前在旺旺食品擔(dān)任超市經(jīng)理，員工守則里有一條是“敦親睦鄰”，這個敦親睦鄰的行為也是在做用戶運(yùn)營。如果你沒做過銷售或營銷類工作，但你可能在路上見到過一些公司開展的用戶問卷調(diào)查，搜集用戶資料也是用戶運(yùn)營的一個重要環(huán)節(jié)。

那個時候還沒有專門的用戶運(yùn)營崗位，比較貼近的有：客服，游戲公司的GM(游戲管理者)，保險業(yè)有老用戶專員(和老用戶維系關(guān)系，讓他們轉(zhuǎn)介紹、進(jìn)行多次開發(fā))，教育機(jī)構(gòu)有課程顧問、班主任(或助教)、市場專員等等。但他們主要面對的都是客戶，客戶與用戶最大的區(qū)別在于，客戶是跟你存在買賣關(guān)系的人，而用戶則是使用你產(chǎn)品的人

觸類旁通：

用戶是使用者，可以通過手段轉(zhuǎn)化成為你埋單(可以是產(chǎn)品、或者是服務(wù)、甚至只是你的情懷、理念)的客戶。用戶包含了客戶，而客戶是用戶的轉(zhuǎn)化目標(biāo);所以也可以說，用戶運(yùn)營包含了銷售的工作，是一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域更加寬廣的工作。

我們既然理解了用戶的定義，那么運(yùn)營又是什么?

運(yùn)=運(yùn)行、運(yùn)維，讓被運(yùn)作的對象維持下去。對于運(yùn)營人員來說，這個對象可以是公司的核心業(yè)務(wù)或者某個項(xiàng)目;對于老板和管理層來說，這個對象可以說是整個公司、商業(yè)模式、某個市場或者是團(tuán)隊(duì)。營=經(jīng)營、營銷，讓被運(yùn)作的對象實(shí)現(xiàn)盈利。

觸類旁通：

運(yùn)營包含了銷售和營銷的工作，是公司從創(chuàng)立到發(fā)展的重要經(jīng)營人員。

那么，我們就可以理解用戶運(yùn)營是什么：

用戶運(yùn)營就是圍繞用戶開展的一切運(yùn)營手段，或以此為業(yè)務(wù)核心的工作者。

二 用戶運(yùn)營的工作本質(zhì)是什么?

既然懂得用戶運(yùn)營是做什么的，但為什么還有許多運(yùn)營人員游離在該工作的核心之外?

因?yàn)樗麄儾粩鄬W(xué)習(xí)運(yùn)營知識，也聽取前輩們的建議，提升自己的文案能力、設(shè)計技能，溝通技巧，研究什么是互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品邏輯……但他們忽略了運(yùn)營工作的本質(zhì)——資源。

如果說運(yùn)營工作的流程是，運(yùn)作對象、并通過經(jīng)營手段使之達(dá)成盈利目標(biāo)，那么運(yùn)營工作的流程本質(zhì)就是，挖掘資源，調(diào)配、使用、轉(zhuǎn)化資源，使被運(yùn)作對象達(dá)成資源提升的目的

用戶也是一種資源

內(nèi)容運(yùn)營是提供用戶需求的資源(內(nèi)容)，實(shí)現(xiàn)用戶資源的提升。如你畫了一部足球漫畫(內(nèi)容)，喜歡運(yùn)動題材的漫迷們成了你的粉絲(用戶);

而APP活動運(yùn)營則是通過活動資源，使用戶有目的的去做一些事情，達(dá)成其它資源的轉(zhuǎn)化。如一名高校學(xué)生建了一個他們學(xué)校的暴漫粉絲微信公眾號，邀請我去做演講，并請求我提供一些暴漫周邊作為獎品(在這里我和暴漫周邊都是活動資源)，演講的PPT里放了二維碼，同時還舉行了通過留言方式贏取周邊的抽獎活動，事后達(dá)成了該公眾號各項(xiàng)數(shù)據(jù)的提升，這就是活動運(yùn)營工作中的資源轉(zhuǎn)化、提升案例。

我在南京工業(yè)大學(xué)主持的演講，邀請我的同學(xué)也通過我擴(kuò)充了在校的人脈關(guān)系，對他來說也是一種資源提升。

總的來說，用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營三者的關(guān)系就是：

內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容資源——給有需求的用戶——用戶資源提升——通過活動調(diào)配資源——為獲取活動資源，用戶按照活動要求行動——用戶的行動產(chǎn)生了其它更多的資源。

不論運(yùn)營手段如何，運(yùn)營和銷售有著一樣共通的道理：“低價買進(jìn)、高價賣出”，“利用信息不對稱去賺錢”，只是銷售更側(cè)重金錢交換，運(yùn)營則是萬物皆可換，也就是說“萬物皆可運(yùn)”。

三 為什么我做用戶運(yùn)營還要做其它運(yùn)營的事情?

或者說為什么我從事的是非用戶運(yùn)營崗位，為什么還要做用戶運(yùn)營的事情?這是許多運(yùn)營新人的困惑。

以產(chǎn)品運(yùn)營為例，有用戶產(chǎn)品才有人玩，有內(nèi)容用戶才知道玩什么，活動則是為了讓用戶有目的的行動——可以看出來，用戶是和內(nèi)容、活動關(guān)聯(lián)在一起的，不知道產(chǎn)品用戶是哪些人，內(nèi)容運(yùn)營和活動運(yùn)營都失去了箭靶。

不了解用戶出沒的地點(diǎn)，你怎么把他們想要的東西推廣給他們?

不了解用戶的性別、年齡、喜好等基本要素，你怎么去創(chuàng)作合適的內(nèi)容去迎合他們?

不了解用戶的基本收入，你怎么去擬定一個收費(fèi)活動方案?

各個職能的運(yùn)營崗位都不是獨(dú)立的，需要銜接，只是側(cè)重點(diǎn)不一樣，內(nèi)容運(yùn)營側(cè)重內(nèi)容，但也要知曉公司的策略，明白產(chǎn)品(或者媒體)的用戶是什么樣的人，活動內(nèi)容怎么表現(xiàn)，推廣軟文怎么撰寫，對于其他運(yùn)營也是同理。而礙于公司規(guī)模大小，初創(chuàng)和小型互聯(lián)網(wǎng)公司，業(yè)務(wù)單一、人力不足、結(jié)構(gòu)簡單，運(yùn)營人員往往身兼數(shù)職;大公司的運(yùn)營分工細(xì)致，但你不了解其它運(yùn)營類別工作，根本都無法對接。

以知乎為例，我們看下知乎用戶運(yùn)營崗位的招聘內(nèi)容：

第一條紅線的職位描述中的策劃、邀請方法和用戶機(jī)制、活動策劃、推廣有關(guān)，擴(kuò)大知乎在各種領(lǐng)域的影響力則和公關(guān)、品牌、推廣有關(guān);

第二條紅線的職位描述則與內(nèi)容推薦、篩選及數(shù)據(jù)分析有關(guān)。

而任職資格方面，清楚的寫著“有豐富的名人與媒介資源”，也就是說求職者的簡歷、經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容判斷力、策劃能力、執(zhí)行力和溝通力，都是為這個資源服務(wù)的，再次驗(yàn)證了運(yùn)營的資源本質(zhì)。

四 互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營的基本工作流程

拉新—留存、促活—用戶轉(zhuǎn)化，運(yùn)營新人大多見過這種套路，但它們的各自意思又是什么呢?

1、拉新

比如你在路上走著好好的，一個陌生人突然拍住你的肩膀，不懷好意的說：“兄弟，有個發(fā)財生意，要不要一起入伙?”別懷疑，這80%就是傳銷。但這個拉你入伙的人，他做的事就是拉新。

拉=搬運(yùn)，將一個地方的東西搬到另個地方

新=搬運(yùn)到目標(biāo)地點(diǎn)后，新增加出來的東西

這里的東西指的就是資源，對于用戶運(yùn)營而言也就是用戶。也就是說，拉新，就是將適用于自己產(chǎn)品的用戶，從其它區(qū)域吸引過來。

人有許多屬性，如：下宇30歲，暴走漫畫CCO，喜歡漫畫和吃，你是一家新開的料理店，在暴走漫畫公司門口發(fā)了一張優(yōu)惠傳單，下宇就被勾引走了。在這里，下宇作為用戶單位，他在暴走漫畫公司(A區(qū)域)和料理店(B區(qū)域)有著一個共通的屬性，就是吃。用戶運(yùn)營的拉新，就是利用共通屬性，去用戶會出現(xiàn)的地方將他帶走。

拉新的步驟是通過推廣完成的，推廣怎么做?這里可以運(yùn)用6W原則，即：

Where——在正確的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)可引申為推廣渠道

When——正確的時間。你要找的人，更多會在什么時間看到及接受你的推廣?

Who——跟正確的人。不知道你的用戶是什么樣的人，做個用戶畫像吧

How——用正確的形式。帖子?視頻?新聞?關(guān)鍵詞搜索?等等

What——用正確的內(nèi)容。硬廣?軟文?事件營銷?優(yōu)惠活動?等等

Why——達(dá)到拉新的目的

推廣渠道有哪些?傳統(tǒng)媒體、新(自)媒體、門戶、搜索引擎、社區(qū)這些都算。

2、留存、促活

你一開始不相信陌生人的說話，陌生人又說帶你去吃好吃的、玩好玩的，帶你住進(jìn)他們的出租屋，還一起談人生理想，你雞湯一碗喝了一碗，心情大悅。別懷疑，這99%就是傳銷了。但他做的事情，就是留存和促活。

留存和促活怎么做?

下宇進(jìn)了料理店，發(fā)現(xiàn)菜品一般，正心里暗自抱怨下次再也不來時，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員妹子長相甜美，服務(wù)很好。吃到一半時，大廳還舉辦了K歌比賽，下宇除了漫畫和吃，業(yè)余也喜歡唱歌，上前一展歌喉，拿了個三等獎：一套符合該料理店特色的精美餐具，以及一張白銀級會員卡。下宇通過會員卡附贈的地址上網(wǎng)查詢了下，滿足多少次消費(fèi)可以獲得什么樣的獎品，并且還能進(jìn)階黃金級會員，享受更多福利。在這個案例里：

菜品=內(nèi)容

服務(wù)=用戶體驗(yàn)

唱歌比賽=活動

拉新具有范圍性，拉來的用戶許多是不明真相的吃瓜群眾，他們只是和你的產(chǎn)品有一兩個較薄弱的共通性關(guān)系，這時候用戶運(yùn)營就要通過挖掘用戶更多的共通性(需求點(diǎn))來維系住雙方關(guān)系，而挖掘的方式就是通過：內(nèi)容、用戶體驗(yàn)和活動。

對內(nèi)容的要求是符合用戶需要，但是在產(chǎn)品生命周期及市場環(huán)境變化中，用戶的需求點(diǎn)也會變化。內(nèi)容需要持續(xù)不斷、與時俱進(jìn)的輸出，讓用戶產(chǎn)生依賴性。本篇案例中，在菜品(內(nèi)容)質(zhì)量不足的情況下，可以通過用戶體驗(yàn)來挖掘用戶與產(chǎn)品的共通性，于案例表現(xiàn)出來就是“美女服務(wù)員”;

而活動挖掘出了下宇和料理店的又一個共通性，就是唱歌。并且通過送獎品及會員卡(用戶等級和簽到機(jī)制)的方式，促使下宇和料理店有了更多的連帶關(guān)系，可以讓他下次再來。

3、用戶轉(zhuǎn)化

陌生人見你放松警惕，想要沒收你的身份證，還要你投錢，并讓你打電話讓朋友也來入伙。這尼瑪就是傳銷，趕快跑路吧!這、這就是付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化…未遂。

用戶轉(zhuǎn)化并不只是說掏錢，而是說低等級用戶往高等級用戶晉級的過程，這個過程對于產(chǎn)品來說一般是指：三無用戶——注冊用戶——綁定激活用戶——付費(fèi)用戶(客戶)——高級付費(fèi)用戶(高級客戶)。因?yàn)榻疱X是人的普遍共通性，是人與產(chǎn)品之間的強(qiáng)關(guān)系，所以付費(fèi)用戶是所有用戶等級中的高級形態(tài)，一般來說，將三無用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶也是用戶運(yùn)營追求的終極目標(biāo)。

這里我就不再舉“下宇吃料理”這個例子了，而是拿互聯(lián)網(wǎng)界大家耳熟能詳?shù)膹椖划a(chǎn)品B站做一個分析。

(1)你通過PC端或者移動網(wǎng)頁端瀏覽B站——三無用戶，B站叫做游客，享受B站核心業(yè)務(wù)的基本權(quán)限：看視頻沒有廣告和可以發(fā)彈幕，但會受到限制

(2)你下載了B站的APP——高級三無用戶，因?yàn)槟阃ㄟ^下載APP的方式與B站搭建了更多的關(guān)聯(lián)性，享受比網(wǎng)頁端更好的APP體驗(yàn)服務(wù)

(3)你注冊了賬號——注冊用戶，B站叫做非正式會員

(4)你激活了賬號——通過邀請碼或者答題完成賬號激活，B站叫做正式會員

在B站，注冊用戶(非正式會員)和激活用戶(正式會員)的關(guān)系和享受的權(quán)限如下圖：

而完成注冊后，會進(jìn)入用戶成長系統(tǒng)，如下圖(該圖出自知友劉念君關(guān)于B站用戶會員等級系統(tǒng)的回答)：

(5)你為賬號付了一個月或一個季的費(fèi)用——付費(fèi)用戶，B站叫做大會員，用戶可享受1080P分辨率視頻畫質(zhì)、評論區(qū)表情、空間自主頭圖等福利

(6)你為賬號付了一年的費(fèi)用——高級付費(fèi)用戶，也就是年度大會員，除月/季大會員的權(quán)限外，還額外享受每月5B幣的反例、紅色昵稱、游戲福利禮包、周邊折扣等優(yōu)惠

講完用戶運(yùn)營基本工作流程，我們總結(jié)并擴(kuò)展一下：

用戶運(yùn)營并不只是存在于社區(qū)類產(chǎn)品，電商、新媒體、社群……不止線上，只要有人的地方就有用戶。

甚至你是一位老板，你的公司是你的產(chǎn)品，你的下屬就是你的用戶，招聘=拉新，發(fā)工資、給獎金、搞企業(yè)制度、宣傳企業(yè)文化=留存、促活，讓員工干活或者投資=轉(zhuǎn)化。

運(yùn)用戶就是運(yùn)人心，作為用戶運(yùn)營需要很強(qiáng)的溝通能力，不積跬步無以至千里，先從和用戶聊聊天開始吧!