本文來(lái)自資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大咖何凡的分享，他做過(guò)百萬(wàn)級(jí)用戶量的公眾號(hào)，但這次除了談?wù)劷?jīng)驗(yàn)，他還想潑盆冷水。

何凡，易車移動(dòng)產(chǎn)品中心內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在網(wǎng)絡(luò)新聞里翻滾了10年，資深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

任職騰訊期間，打造了聽(tīng)眾超100萬(wàn)的新聞哥，成為騰訊新聞客戶端上口碑、點(diǎn)擊量、互動(dòng)數(shù)第一原創(chuàng)欄目。

公眾號(hào)定位：做公眾號(hào)，先想清楚這4個(gè)問(wèn)題

1為什么做公眾號(hào)？

數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)已有1000-1500萬(wàn)個(gè)，這么多人在做公眾號(hào)，你也想做，那么，大家為什么要做公眾號(hào)呢？

我問(wèn)過(guò)很多朋友，回答主要有4種（歡迎在文章底端評(píng)論區(qū)分享你做公眾號(hào)的原因）：

• 大家都在做，所以我也做；

• 微信很牛，微信公眾號(hào)也很牛，所以我要做；

• 產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)，先做個(gè)公眾號(hào)賺點(diǎn)粉，到時(shí)候做轉(zhuǎn)化；

• 老板說(shuō)要做。

拋開(kāi)公眾號(hào)，你的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？微信其實(shí)只是一種渠道，不一定要成為你的主戰(zhàn)場(chǎng)，除非公司業(yè)務(wù)是內(nèi)容型，而即使是內(nèi)容型，微信公號(hào)的人口紅利期已經(jīng)過(guò)去了，其它也有很多渠道，比如百度百家，今日頭條等。

如果希望通過(guò)微信公號(hào)給產(chǎn)品導(dǎo)流，或者是轉(zhuǎn)換到交易，不要抱太大希望。拿微信文章的打開(kāi)率來(lái)看，目前行業(yè)平均水平是5-10%，10%以上已經(jīng)算做的不錯(cuò)的了，而導(dǎo)流需要跳出微信場(chǎng)景，轉(zhuǎn)換率會(huì)更差。

2公眾號(hào)能做什么？

思考完為什么要做公眾號(hào)，那么公眾號(hào)能用來(lái)做什么？常見(jiàn)的主要有：

• 品牌宣傳；

• 內(nèi)容輸出；

• 用戶轉(zhuǎn)化；

• 網(wǎng)友互動(dòng)。

其中，網(wǎng)友互動(dòng)的重要性可能被很多公眾號(hào)忽略，互動(dòng)是建立起用戶信任的有效渠道，做單向的內(nèi)容傳播，而沒(méi)有互動(dòng)，其實(shí)價(jià)值不大。就像一些營(yíng)銷號(hào)，靠博眼球吸粉，但是沒(méi)有建立用戶的信任感，如果要做一些服務(wù)的轉(zhuǎn)換，效果很差。

公眾號(hào)能做的很多，反而要想清楚你要做什么。

3用戶收聽(tīng)一個(gè)公眾號(hào)，想要的是什么？

當(dāng)我們要做公眾號(hào)時(shí)，不妨先換位思考下，用戶會(huì)收聽(tīng)一個(gè)什么樣的公眾號(hào)？

我們的公眾號(hào)是否能滿足用戶的某個(gè)需求？或者說(shuō)，我們能提供什么樣的內(nèi)容或者服務(wù)，有什么吸引用戶收聽(tīng)的點(diǎn)？

從用戶為什么會(huì)去關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)說(shuō)起：

有用 

不論是新聞資訊還是一些增量信息，大家關(guān)注的一定是對(duì)自己有用的，比如天氣，交通…

有趣

從微博上那么多粉絲百萬(wàn)量級(jí)的段子手賬號(hào)不難看出，有趣好玩，是吸引用戶的一大法寶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，給大家的生活帶來(lái)樂(lè)趣。

共鳴

不知道大家最近的朋友圈有沒(méi)有被咪蒙的文章刷屏，比如《致Low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，《致賤人，我憑什么關(guān)注你》…在我看來(lái)，這是雞湯2.0版本，這些文章其實(shí)幫助很多人表達(dá)了心聲，所以引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。這就是——共鳴，幫助用戶表達(dá)觀點(diǎn)，立場(chǎng)，態(tài)度。

安全感

安全感是進(jìn)階需求，我發(fā)現(xiàn)一些親子類賬號(hào)的用戶粘性很高，因?yàn)橛脩魧?duì)國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品不信任，一旦有人能夠建立起她們的信任，讓她們有安全感，你推薦什么她買什么。

我知道有一個(gè)親子類賬號(hào)，做了一次安全椅團(tuán)購(gòu)，賣了近3000件，是一個(gè)商場(chǎng)3個(gè)月的總銷量。為什么？因?yàn)橼A得了用戶信任。

4你對(duì)用戶的價(jià)值是什么？

當(dāng)我們要做一個(gè)賬號(hào)時(shí)，多問(wèn)自己幾句，我們的優(yōu)勢(shì)是什么。把自己當(dāng)成一個(gè)用戶，憑什么收聽(tīng)你？我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)勢(shì)在哪？怎么做出影響力？

在人口紅利期過(guò)后，如果沒(méi)有投入很大的資源和人力，不要妄想短期內(nèi)達(dá)到幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)粉絲。與其想做一個(gè)大號(hào)，不如做一個(gè)有特色的小號(hào)。也就是能用一句話的介紹就吸引人。這樣的好處是，當(dāng)你的聽(tīng)眾向朋友們推薦你的公號(hào)時(shí)候，也可以快速吸引新用戶。

我看了一些企業(yè)品牌宣傳的賬號(hào)，不清楚他想用戶傳遞什么，可能單篇文章或者某個(gè)策劃做得不錯(cuò)，但整個(gè)賬號(hào)看下來(lái)不知道做什么。

當(dāng)我們要做公號(hào)時(shí)，希望自己的用戶收聽(tīng)你半年，1年后是什么樣的？我們能提供什么價(jià)值觀，能不能輸出價(jià)值觀？當(dāng)然，不指望所有賬號(hào)都要輸出價(jià)值觀，有些就是做營(yíng)銷號(hào)，吸引粉絲。

但創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每個(gè)公司都有核心的價(jià)值，能否把這個(gè)理念提取一部分放到公眾號(hào)，這是需要在做公眾號(hào)前想明白的，特別重要。

如果沒(méi)有想清楚，我建議大家不要著急做。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：給用戶他們想要的，我們能給的

1你了解你的用戶嗎？

公眾號(hào)不論是輸出內(nèi)容還是服務(wù)，核心都圍繞目標(biāo)用戶在做，但——你了解你的用戶嗎？

• 用戶畫像：年齡、收入、婚否、男女比例、城市、星座…

• 用戶行為：每月流量多少、喜歡什么樣的風(fēng)格、閱讀時(shí)間、閱讀場(chǎng)景…

用戶畫像描述的是我們的用戶群體特征，比如我以前做的賬號(hào)，它的用戶大部分來(lái)自2，3線城市，還有一些其它特征，這決定我們?cè)谧鰞?nèi)容時(shí)候，很少引用英劇，美劇的梗，而是更多去用社會(huì)新聞之類的話題，降低用戶的閱讀成本。

我們要去了解我們的用戶，他們懂什么，不懂什么，對(duì)什么感興趣…

再拿用戶使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，比如我們要推送一個(gè)視頻，那么可能會(huì)選擇在晚上，因?yàn)檫@時(shí)候很多人在家，有wifi的概率比較高，他才有可能去閱讀。

2怎么做給用戶看？

在這里，聊聊“標(biāo)題黨”這些事兒，雖然我個(gè)人不喜歡標(biāo)題黨，但不可否認(rèn)，標(biāo)題黨能帶來(lái)的作用，有時(shí)候營(yíng)銷號(hào)真的比我們更了解用戶，懂得怎么給用戶他們想要的。

我們先來(lái)看看3個(gè)標(biāo)題，黑色是原文標(biāo)題，紅色是段子手改造后的標(biāo)題：

標(biāo)題對(duì)比：

柴靜自費(fèi)百萬(wàn)調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤

觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬(wàn)暗訪一年的內(nèi)幕！

一席：方勵(lì)《感謝你給我機(jī)會(huì)上場(chǎng)》

99%的人看完這個(gè)視頻都辭職了！

《焦點(diǎn)人物》第9期：念斌沉冤得雪

國(guó)人看此視頻無(wú)不憤怒?。ㄋ麐尩奶儜B(tài)了！憤怒）

當(dāng)時(shí)柴靜調(diào)查霧霾的事件出來(lái)后，我和很多媒體朋友打賭，說(shuō)我寫的這個(gè)標(biāo)題（觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬(wàn)暗訪一年的內(nèi)幕?。?lái)的閱讀量一定高于粉絲數(shù)少于10萬(wàn)用戶的賬號(hào)對(duì)這件事的報(bào)道。

最后我贏了。

當(dāng)時(shí)我的個(gè)人號(hào)粉絲不到50個(gè)，而這篇文章的閱讀數(shù)達(dá)到了9000左右。

我是這么解構(gòu)原文標(biāo)題的（柴靜自費(fèi)百萬(wàn)調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤）：

不過(guò)于放大柴靜的影響力，畢竟不是明星，除了媒體圈和新聞圈，很多人并不知道柴靜是誰(shuí)，但是，一提起“央視記者”這個(gè)身份，大家都是知道的；

并不是人人都關(guān)心霧霾，我是個(gè)南方人，在沒(méi)來(lái)北京之前，我對(duì)霧霾是沒(méi)有認(rèn)知的，也并不關(guān)心，像我這樣的人有很多，但是大家對(duì)“內(nèi)幕”“黑幕”都很感興趣。

所以，我把標(biāo)題改造成：觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬(wàn)暗訪一年的內(nèi)幕！

另外2篇文章是一些營(yíng)銷號(hào)做的，帶來(lái)的閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原文，而且這類文章的長(zhǎng)尾效應(yīng)很大，一旦火了，很多小號(hào)會(huì)持續(xù)去轉(zhuǎn)發(fā)。

舉這些例子，并不是鼓勵(lì)大家去做標(biāo)題黨，而是要深入去了解用戶，get到他們喜歡的點(diǎn)。

標(biāo)題黨雖然可以帶來(lái)很高的閱讀，但是很難建立起用戶的信任感和安全感。

3為用戶著想不是口號(hào)，是行動(dòng)

為用戶著想不是口號(hào)，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)等細(xì)節(jié)中都要處處為用戶考慮，做他們的貼心小棉襖。那么你需要做到：

跳出編輯思維，你知道的不代表網(wǎng)友知道；

考慮閱讀場(chǎng)景，不要放不太適宜的內(nèi)容；

不是誰(shuí)都有wifi，大小要控制；

準(zhǔn)點(diǎn)更新，不要讓網(wǎng)友等太久；

明顯標(biāo)識(shí)，既宣傳品牌，也讓網(wǎng)友易于找到；

互動(dòng)引導(dǎo)要明確，不要讓網(wǎng)友發(fā)呆；

舉個(gè)例子，我們以前做了一個(gè)特別失敗的互動(dòng)，一開(kāi)始以為會(huì)做得特別好，一定有大量網(wǎng)友的互動(dòng)，叫做“總結(jié)我的2014年”。

可互動(dòng)很差，我們總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，最大的問(wèn)題是怎么總結(jié)我的2014，拿什么形式總結(jié)。后來(lái)我們拆成3期，比如用一首歌，一張圖，三行話來(lái)總結(jié)。這樣網(wǎng)友就不會(huì)發(fā)呆，可以快速參與進(jìn)來(lái)。

4互動(dòng)和內(nèi)容2條腿走路

微信擁有天然的互動(dòng)基因，因?yàn)樗紫仁莻€(gè)社交工具，所以做好互動(dòng)和做好內(nèi)容一樣重要。

• 讓網(wǎng)友感受到重視，多看看后臺(tái)互動(dòng)，多和用戶交流；

• 互動(dòng)本身會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容，有時(shí)候這種內(nèi)容會(huì)成為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如網(wǎng)易跟帖中有很多網(wǎng)友犀利的評(píng)論，這些也是好的內(nèi)容，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿不走的；

• 收買用戶不需要太多成本；比如我們以前做了一個(gè)線上某主題的曬照片活動(dòng)，獎(jiǎng)品價(jià)值1000不到，但有幾千個(gè)用戶參與進(jìn)來(lái)。我有一個(gè)朋友是金融公司COO，他說(shuō)如果收聽(tīng)他的賬號(hào)他就給用戶100元，是不是就火了。但我認(rèn)為還真不一定，很多人的第一個(gè)反應(yīng)是——騙人的吧？這就是用戶對(duì)你沒(méi)有信任感。而且，這種渠道來(lái)的，真的是你的用戶嗎？

• 口碑傳播是另一種推廣，用心對(duì)用戶，用戶也會(huì)用心對(duì)你