有這樣一個(gè)場(chǎng)景，會(huì)令我想要罵人。

就是某一天，你的朋友或上司或客戶(hù)向你說(shuō)：隔壁老王家的XX營(yíng)銷(xiāo)案例做得不錯(cuò)，我們可以模(chao)仿(xi)一個(gè)相似的文案嗎，或者上來(lái)就說(shuō)給我出個(gè)文案吧。

好像什么事情，從他們口中說(shuō)出來(lái)總是那么輕而易舉。我并不是想說(shuō)抄襲的復(fù)雜程度，或者創(chuàng)作一個(gè)有價(jià)值的文案有多難。

而是想說(shuō)為什么我要這樣盲目的抄，對(duì)方的文案難道只是文案這么簡(jiǎn)單嗎？

只要有一點(diǎn)頭腦的人，我想都會(huì)知道一個(gè)道理，就是任何事你抄，只能抄到皮毛，抄到表面，即使抄襲所謂成功案例的東西，你也不會(huì)成功。

因?yàn)槟愠坏絼e人的思想，不知道別人的動(dòng)機(jī)，而這些恰恰是決定成功最重要的因素，這也是我一直反對(duì)盲目抄襲的原因。

別人在創(chuàng)出這個(gè)文案的時(shí)候，在選擇溝通方式的時(shí)候，是為了達(dá)成什么目的，為什么使用這樣的策略，還有沒(méi)有更優(yōu)的策略實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的？

可以看出文案并不是孤立存在的，文案也不只是文案那么簡(jiǎn)單。文案是一種思想與方法論的結(jié)合，更是一種為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的策略，通常還帶著可量化的目標(biāo)。

有人要說(shuō)了，你說(shuō)了那么多廢話(huà)，到底怎么創(chuàng)作一個(gè)有效的文案阿。

廢話(huà)是要說(shuō)的，因?yàn)檫@些看似廢話(huà)的東西，都是我們經(jīng)常犯錯(cuò)的地方，就像成功的人生那么多大道理，但有幾個(gè)人能做到成功的呢？

好了，現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)如何制作一個(gè)有效的文案。

我覺(jué)得反推文案創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)，更容易說(shuō)明白這事，我們?yōu)槭裁匆獙?xiě)文案？

文案是為了影響受眾，讓其看到文案后，產(chǎn)生一些我們需要的行為，當(dāng)這個(gè)行為達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，就可以實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

反過(guò)來(lái)看，反過(guò)來(lái)推理，通過(guò)這樣的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)這其中是有層級(jí)的。

其中戰(zhàn)略（最終目的）在整體結(jié)構(gòu)的最頂層，戰(zhàn)略的下一層是受眾產(chǎn)生行為，受眾產(chǎn)生行為再下一層是影響受眾，最底層才是文案的表現(xiàn)。

1）戰(zhàn)略

戰(zhàn)略指的是，為什么要寫(xiě)這個(gè)文案，要達(dá)成什么目的，通常與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，是一個(gè)可衡量、可量化的指標(biāo)，通過(guò)完成這個(gè)指標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的完成。

譬如到位想重塑受眾的價(jià)值觀(guān)，讓大家認(rèn)為用到位是理所當(dāng)然的，是為了解放自己的無(wú)效時(shí)間，從而把自己的時(shí)間放在更有價(jià)值的事情上。

再譬如那句經(jīng)典的文案：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。這也是在塑造一種價(jià)值觀(guān)，學(xué)鋼琴可以讓孩子不變壞。隱喻的是，不學(xué)鋼琴的話(huà)，你的孩子可能會(huì)變壞。

再譬如奧格威給勞斯萊斯寫(xiě)的那句經(jīng)典文案：60英里的時(shí)速下，這輛最新勞斯萊斯車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘。他的戰(zhàn)略在于勞斯拉斯的隔音效果，強(qiáng)調(diào)隔音，也許在那個(gè)時(shí)期，車(chē)內(nèi)噪音是開(kāi)車(chē)人最大的痛點(diǎn)，所以勞斯萊斯做了這樣一個(gè)戰(zhàn)略。

這樣的戰(zhàn)略也就是文案的中心思想，企業(yè)到底想要表達(dá)什么，企業(yè)到底能解決使用者、決策者等受眾什么問(wèn)題，是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要牛。

如果不知道想要表達(dá)什么，那我們就通過(guò)SWOT、FCB等工具找到受眾在意的點(diǎn)，再來(lái)找我們的優(yōu)勢(shì)。如果不巧，我們是山寨別人的產(chǎn)品，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，那干脆就說(shuō)態(tài)度、說(shuō)附加值，譬如“我們正在走向第一的路上”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”。

2）行為

行為就是受眾看到你的文案后，按你的指引，產(chǎn)生你需要他們完成的行為。是看一眼：哦，原來(lái)是這樣，還是：這個(gè)太棒了，我試試看，然后去產(chǎn)生你要的行為。

譬如到位需要的行為，就是用戶(hù)在看到文案后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。被影響的受眾產(chǎn)生共鳴后，我們需要在文案里加上指引“把時(shí)間放在有價(jià)值的事上，用到位為時(shí)間增值等”說(shuō)服受眾來(lái)用到位。

譬如奧格威在那個(gè)經(jīng)典文案中留下的線(xiàn)索：如果想體驗(yàn)勞斯萊斯或賓利試駕，歡迎致電或致函背面所列經(jīng)銷(xiāo)商。勞斯萊斯有限公司，紐約20號(hào)，洛克菲勒大廈第10層，郵編5-1144。

想要受眾產(chǎn)生你要的行為，肯定是需要指引受眾的，畢竟大多數(shù)受眾是不會(huì)百度“XXX廣告在說(shuō)什么”或”XXX廣告的產(chǎn)品在哪買(mǎi)”或“如何解決XX廣告說(shuō)的問(wèn)題”。

也就是說(shuō)一切行為，是需要被指引的，否則即使受眾感知問(wèn)題存在，也無(wú)法解決，久而久之這頂多是個(gè)歷史遺留問(wèn)題，就像成功學(xué)“如何成長(zhǎng)為成功人士”一樣。

3）影響

影響指的是，那些真正影響受眾決策的點(diǎn)，通常我們叫做刺激點(diǎn)?？於d的人在意如何生發(fā)；快要高考的人，在意如何考的更好；餓了，在意該吃點(diǎn)什么。

譬如到位的受眾比較在乎的是安全、便宜、有用（品類(lèi)訴求都不太一樣，姑且叫有用），但作為平臺(tái)，這些都不是我們能掌控的，畢竟我們不做服務(wù)。

所以我們就要換個(gè)維度，跳出上門(mén)服務(wù)（生活服務(wù)到家）來(lái)看，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)痛點(diǎn)是大眾難以回避的，就是自己做那些事的時(shí)間浪費(fèi)。

同樣的兩個(gè)小時(shí)放在打掃家務(wù)上，放在做飯上，放在去洗車(chē)店的路上等，只產(chǎn)生了50塊的價(jià)值，但如果放在兼職上則可能是500元的價(jià)值，放在興趣上，放在家庭上，放在其他上，都會(huì)比放在做家務(wù)上合適。

那我們就定義解放你的時(shí)間，作為影響你決策的刺激點(diǎn)，到位是解放時(shí)間的利器，可以讓你的時(shí)間更有價(jià)值，嗯，我是這么想的。

再譬如奧格威給勞斯勞斯寫(xiě)的那段文案的標(biāo)題，其影響受眾的刺激點(diǎn)就是噪音，也許在那個(gè)時(shí)代這是（豪車(chē)）最大的痛點(diǎn)，即使現(xiàn)在好多汽車(chē)在60邁的速度也有噪音。

也就是說(shuō)，想要影響受眾，需要找出受眾真正關(guān)心的點(diǎn)。而不是一上來(lái)就是性能、技術(shù)，因?yàn)槲也籧are這些東西，我只care能解決什么問(wèn)題，與其他產(chǎn)品區(qū)別是什么。

4）文案

文案，則是最終看到的那一層，也是根據(jù)你的目的衍生出來(lái)的，但最關(guān)鍵的是要以受眾的語(yǔ)言跟他們溝通，譬如知乎上就要知乎體，豆瓣就要來(lái)點(diǎn)小清新。

譬如到位（純意淫），文案主題叫你的一天，副標(biāo)題是原來(lái)時(shí)間還可以交易？羅列出普通人一天所做的事和時(shí)間花費(fèi)，以及用到位后一天所做的事和時(shí)間花費(fèi)，通過(guò)對(duì)比，來(lái)強(qiáng)調(diào)用到位為時(shí)間增值的價(jià)值。

譬如奧格威寫(xiě)勞斯萊斯那個(gè)文案，以勞斯萊斯工程師的口吻介紹勞斯萊斯的外觀(guān)、性能、尺寸、售后，以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)等，讓受眾看完以后腦子可以有一個(gè)素描。

其實(shí)文案的寫(xiě)法有很多種，描述一個(gè)使用場(chǎng)景，指出對(duì)手問(wèn)題所在，利用從眾心理，利用權(quán)威心理，指出受眾迫切需要的利益點(diǎn)等，但這都不是核心。

文案的核心在于溝通語(yǔ)言、語(yǔ)法的運(yùn)用。首次要讓受眾看得懂你的文案，其次讓受眾真正明白你的文案，甚至是幻想出你描繪的內(nèi)容。

要讓他看的懂，就必須用他的語(yǔ)言，給中國(guó)人的文案不能是阿拉伯語(yǔ)吧。要讓受眾幻想你的文案，則是語(yǔ)法的問(wèn)題，用什么樣的形容詞，怎么排列等。

寫(xiě)到這，你還覺(jué)得文案就是抄抄，或者是粘手就來(lái)的事情嗎？我還沒(méi)說(shuō)具體如何用FCB等工具呢，還沒(méi)說(shuō)文字關(guān)聯(lián)的技巧呢，還沒(méi)說(shuō)投放的技巧呢，這就已經(jīng)很復(fù)雜了。

記住，文案不止是文案那么簡(jiǎn)單。

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