很多人喜歡跟我說一些關(guān)于文案技巧的事，他們希望我能夠說出些規(guī)則，并且列舉出個1234，這樣一個新手文案看到這些1234就能快速上手，寫出一些水準之上的作品。

但那個時候我也才剛剛踏進文案的門檻，看到奧美都在口口聲聲稱要圈養(yǎng)一群段子手，所以根本無視規(guī)則甚至不知規(guī)則為何物，于是我總是這樣回答他們：

“廣告寫手不必循規(guī)蹈矩，在段子手風行的當下，你可以肆意發(fā)揮?！?/span>

這可能跟我接觸到的一些牛逼文案以及創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，因為我記得他們常常說：

“那些偉大的廣告往往并不遵循基本的文案規(guī)則。規(guī)則是用來打破的?！?/span>

事實證明，是我理解錯了。創(chuàng)意總監(jiān)們想要表達的意思更可能是：

“在打破常規(guī)之前，你需要先了解這些規(guī)則?！?/span>

誒，可惜當時總監(jiān)們并沒有用后一種方式告訴我。

這讓我走了不少彎路。

為了讓大家少走彎路，寫出一些水準之上的文案，普及一些常規(guī)很有必要，段子手也是在了解這些規(guī)則并尋求突破后，才寫出那些令人拍案叫絕的作品。

今天與大家分享的，是一些文案的規(guī)則與技巧，新人們運用這些方式寫文案，不求多么精彩絕倫，但求浮于水準之上。

看一些例子。

1、在固有的邏輯下尋找轉(zhuǎn)折

規(guī)則約定俗成，比如我說“我與嫂子的那些事”，你會怎樣設(shè)定我的人物身份？

那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床

我哥哥大學畢業(yè)后就在外地按了家，

并給我找了一個漂亮的嫂子，一次過

春節(jié)，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要

加夜班不能回來了，家里就剩下我和

嫂子。南方的冬天就是很短，剛剛?cè)?/span>

春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，

稀零的春雨慢慢變急，偶爾夾雜著幾

個春雷。我躲在被窩里準備睡覺，這

時嫂子來到了我的房間，我問她什么

事，嫂子說她怕打雷。平日里都有哥

哥陪著，不會怕，今晚很怕。想讓我

陪陪她。我那時也不怎么困，就起來

陪她一會。我看到嫂子穿了一件很短

又有點透明的睡裙，“嫂子你的身材

真好啊”?！笆菃幔愀绺缈蓮臎]有

這么說過我”。 嫂子睡到了床上，突

然間有一個悶雷打響。嫂子嚇得抱住

了我，為了安慰嫂子，我把她抱在懷

里撫摸著她的后背，慢慢的嫂子就入

睡了。我也有點困，迷迷糊糊的就一

起睡了。早上，哥哥回來了，我們還

沒有醒來，門被打開了，哥哥看著我

和嫂子抱在一起睡覺，于是笑了，說

，還是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打

雷，我昨晚還擔心她睡不好呢。

當然，還有這種其實毫無邏輯的轉(zhuǎn)折。

說句實話，我并不明白這有什么可火的。

但技巧確實存在。

2、出乎意料的因果組合

嘗試用一些情理之中意料之外的結(jié)果來造成沖擊感。

3、擅用否定方式（文明撕逼）

同類品牌競爭激烈，直截了當?shù)卣f對手不好不僅露骨，而且愚蠢。

諸如可口可樂與百事，在這方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。

是不是可以換個否定方式？這種否定方式可以是冷幽默，可以是惡趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目張膽的撕逼。

看看杜蕾斯怎么說的~~~

祝所有使用我們競爭者品牌的消費者：父親節(jié)快樂！——杜蕾斯

4、時間、空間的位移

其實差不多就是舊文新解，用新瓶裝老酒形容當然不恰當，這是老瓶裝新酒！這樣做的好處是，大家對老故事都比較熟悉，因而有比較大的代入感。

八戒問白龍馬

當龍宮太子多好啊

為什么要變成馬

又戴嚼子又被人拿鞭子抽

白龍馬臉一紅說

八戒

你看過

五十度灰嗎？

六耳獼猴迷惑唐僧

唐僧將真悟空攆走

孫悟空去南海搬救兵

一見到觀音就發(fā)脾氣

觀音菩薩你到底管不管啊

有，有人模仿我的面！

5、對詞句甚至漢字重新拆分、組裝

重新架構(gòu)好的詞句所表達的意思與原詞句大相徑庭，將一個名詞拆分為動詞或者將一個固定的詞語搭建出新含義，效果非常顯著。這其中的代表有，“我下面給你吃”。

眼睛看不見

就用心

盯著夢想

6、同性質(zhì)聯(lián)想

兩個事物同時具備某一特質(zhì)，但一般情況下人們可能并不常將兩者并列，那你就應該把它直接點明。這兩個事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。

你知道你不是第一個，但是你真的在乎嗎？

——某名牌二手車廣告

7、留出空間，讓受眾去揣摩

這是小學語文老師就教過的，不多說。

文案：滑到家了！??！

8、層層遞進，大事化小

將產(chǎn)品或事件的利害層層拆分，列舉存在的可能性并分析。在已經(jīng)存在的弊端前提下，受眾往往會接受相對好的結(jié)果。比如，在下面的征兵廣告中，在你的各種前提的假設(shè)下，諸如有戰(zhàn)爭、會受傷的種種不利，他們常常就忘了其實完全不必接受這樣的假設(shè)！當然，這種方法要慎用！

美國征兵廣告

來當兵吧！當兵其實并不可怕。應征入伍后你無非有兩種可能：有戰(zhàn)爭或沒戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有啥可怕的？有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因為你已經(jīng)死了。

9、善用節(jié)奏，長短句結(jié)合、借鑒詩歌的平仄韻律

音樂有節(jié)奏，文案也一樣。運用長短句的搭配以及字的平仄，可以讓長文案錯落有致，富有變化，語氣氣促中又有舒緩，讀起來瑯瑯上口。

明明私下

開小灶

何必表面

做文章

實實在在不必矯飾

明明白白何須添加

以上種種，是我關(guān)于文案規(guī)則、技巧的一些思考。

如有錯誤，還請指正。感激不盡。

原作者章九齡