營(yíng)銷(xiāo)大師費(fèi)瑞茲說(shuō)：“拒絕，是顧客的天性?！?他們往往因?yàn)橥榻舆^(guò)傳單廣告，然后看都不看就隨手扔進(jìn)垃圾桶；他們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的第一件事是關(guān)掉彈窗廣告；他們?cè)杏齌B視頻網(wǎng)站帳號(hào)的生意，買(mǎi)各種視頻網(wǎng)站VIP帳號(hào)只為跳過(guò)前60s貼片廣告。因此不論是接觸到傳單硬廣還是網(wǎng)絡(luò)推廣，受眾在第一瞬間的本能反應(yīng)還是抵觸和拒絕。

傳統(tǒng)的硬廣推送漸漸失去了優(yōu)勢(shì)，但軟廣的“影響力”卻漸漸凸顯：從受眾被動(dòng)地抵觸變成受眾主動(dòng)看，轉(zhuǎn)推力為拉力。

如何寫(xiě)出讓受眾如饑似渴欲罷不能的軟文呢？我們來(lái)看看微信公眾帳號(hào)“石榴婆報(bào)告”和“顧爺”的軟文。

在《她的人生全是Easy模式》軟文里，“石榴婆“從“方臉影后Reese Witherspoon”7歲拍廣告開(kāi)始講起，事業(yè)上Reese 15歲即獲“最佳藝人獎(jiǎng)提名”，進(jìn)入斯坦福大學(xué)讀英國(guó)文學(xué)，后來(lái)又成為奧斯卡和金球獎(jiǎng)雙料影后。生活上，Reese與高富帥經(jīng)紀(jì)人一起，有三個(gè)子女，一家人看起來(lái)其樂(lè)融融。穿衣打扮上，Reese也頗有心得，看起來(lái)時(shí)尚干練。文章前五分之四的篇幅，“石榴婆“都在用一個(gè)又一個(gè)的鐵證證明Reese是好萊塢的人生贏家。然而接下來(lái)峰回路轉(zhuǎn)，石榴婆這樣寫(xiě)到：

行文至此，讀者恍然大悟，這是一篇“凱迪拉克”的廣告，但不經(jīng)意間也接受到了“凱迪拉克是人生贏家好品味的選擇”的訴求。

再看看另一篇顧爺?shù)摹杜醴丁奋浳?，文章開(kāi)頭由敘述“拿破侖加冕”畫(huà)里的邏輯錯(cuò)誤引到拿破侖的皇后頭上皇冠的來(lái)歷：拿破侖為取悅心中女神，命令皇家工匠尼鐸特制的珠寶。而這正是用來(lái)CHAUMET珠寶品牌的來(lái)歷。

1.  “蛇頭虎尾”模式，切忌開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

兩篇文章并沒(méi)有開(kāi)門(mén)見(jiàn)山長(zhǎng)篇累牘地?cái)⑹銎放菩畔ⅲ辉谖恼伦詈笫种坏钠嬲岬搅似放菩畔??！败浳摹敝浴败洝?，其精妙之處就在于不?huì)大篇幅明顯提到產(chǎn)品信息。好像蚊子不會(huì)立刻吸血，而是會(huì)慢慢麻醉讓動(dòng)物感到舒服后才采取行動(dòng)。前面大量的篇幅乍看之下似顧左右而言他，但其實(shí)卻是在費(fèi)盡心思不知不覺(jué)中說(shuō)服受眾：用不同的例證證明品牌訴求。試想，若是開(kāi)篇就提到這是凱迪拉克的廣告，凱迪拉克是好萊塢人生贏家的首選，你還會(huì)有心情往下讀嗎？因此，軟文在架構(gòu)上，品牌硬廣信息的篇幅要短，且往后放。

2.  由淺入深，提高受眾卷入度。

在塑造品牌時(shí)，需同時(shí)利用邊緣線(xiàn)索和說(shuō)理來(lái)提高受眾卷入度。在理性和感性兼用的說(shuō)服過(guò)程中，受眾的卷入度會(huì)越來(lái)越高。如果把受眾閱讀軟文過(guò)程中的卷入度畫(huà)成曲線(xiàn)，那么品牌硬廣信息應(yīng)在受眾卷入度的峰頂時(shí)引出。受眾在高卷入度節(jié)點(diǎn)上接收品牌訴求，其接受度是最高的，廣告效果也最好最持久。

因此，作為一篇幾百文字和十幾張圖片組成的超長(zhǎng)軟文，作者需要一步一步或理性或感性的將受眾帶入到故事情境中，將自己擅長(zhǎng)的時(shí)尚和藝術(shù)故事娓娓道來(lái)，通過(guò)不斷引起疑問(wèn)、回答，強(qiáng)有力的故事邏輯讓讀者于不知不覺(jué)中已放下心理防線(xiàn)，沉浸在自己熱衷的時(shí)尚八卦或西方美術(shù)的長(zhǎng)廊里。在文章最后，落腳到推廣的品牌上，水到渠成。

3.  用受眾感興趣的方式講品牌訴求。

從選擇性心理學(xué)上講，“一般來(lái)說(shuō)，人們習(xí)慣于接收那些與自己固有觀點(diǎn)一致或自己需要關(guān)心的信息，而排斥那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸或自己不感興趣的信息”。受眾都喜歡的八卦歐美明星的私生活，于是石榴婆把Reese變成了“凱迪拉克”的代言人，用八卦的方式來(lái)證明“凱迪拉克”是好品味人生贏家的選擇，從而使品牌形象與明星八卦完美融合。顧爺看似在認(rèn)真為受眾解讀西方繪畫(huà)藝術(shù)歷史典故，實(shí)則為CHAUMET重述品牌故事。因?yàn)槭亲约焊信d趣的時(shí)尚和藝術(shù)信息，受眾盡管知道是推廣仍舊會(huì)點(diǎn)擊瀏覽。

而不論是石榴婆談的時(shí)尚，還是顧爺聊的西方藝術(shù)，只不過(guò)是他們?cè)谡f(shuō)服過(guò)程中信手拈來(lái)的素材，用受眾容易接受的例子來(lái)說(shuō)理。就好像兒童童話(huà)看似在講有趣的故事，有可愛(ài)的卡通人物，但實(shí)際上是在用小朋友容易接受的方式來(lái)教育、說(shuō)道理。

除了這“時(shí)尚”和“藝術(shù)”兩個(gè)話(huà)題，美食、電影、游戲、韓劇……只要是受眾感興趣的話(huà)題都可以學(xué)習(xí)類(lèi)似的推廣軟文方式。借用該話(huà)題下的例證來(lái)證明產(chǎn)品訴求點(diǎn)。例如，一個(gè)深耕各國(guó)美食佳肴的微信公眾賬號(hào)，可以鋪墊一道關(guān)于法國(guó)美食的故事。一道法國(guó)名菜歷史悠久，美味可口，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，是法國(guó)人離不開(kāi)的美食。但是，唯一的缺點(diǎn)就是吃完后容易口臭，導(dǎo)致這道名菜難登大雅之堂，最終失傳。于是廣告訴求呼之欲出：如果那個(gè)時(shí)候能夠“餐后嚼益達(dá)”。

4.  樹(shù)立信息源的權(quán)威，用“非軟文”垂直深耕一個(gè)主題。

信息源的可信度影響信息傳播的效果。受眾對(duì)某個(gè)微信賬號(hào)的興趣和信任是一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過(guò)程，特別是在受眾處于高卷入度的時(shí)候。冰凍三尺非一日之寒，“石榴婆”和“顧爺”也是經(jīng)過(guò)兩三年的自媒體運(yùn)營(yíng)積淀，慢慢在時(shí)尚和藝術(shù)類(lèi)公眾賬號(hào)里打響名號(hào)，積累人氣，被受眾認(rèn)可后才開(kāi)始試探商業(yè)軟文。

但是不是所有微信公眾賬號(hào)都適合做類(lèi)似軟文呢？上述公眾帳號(hào)都屬于興趣類(lèi)不太嚴(yán)肅的自媒體，就算軟文商業(yè)信息中，但只要能娛樂(lè)到受眾，讀者們都能一笑置之。但一些較權(quán)威的新聞?lì)惞俜矫襟w，例如“假裝在紐約”、“南方周末”等，則要對(duì)軟文持審慎態(tài)度，被受眾識(shí)別出位軟文后，該類(lèi)媒體的信息的權(quán)威性、真實(shí)度和可靠性都將受影響。這類(lèi)靠權(quán)威新聞養(yǎng)家糊口的公眾帳號(hào)，最好明晰廣告和新聞的界限，慎跟“軟文”風(fēng)。

消息源：廣告門(mén)
原作者：ZYY