01.

在2022微信公開課PRO上，騰訊公司副總裁、微信視頻號負(fù)責(zé)人張孝超首次將視頻號的本質(zhì)定義為微信里的一個“原子化組件”。

在這個功能定位下，視頻號可以與微信內(nèi)所有的其他組件產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信生態(tài)中流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

過去幾年，微信持續(xù)踐行“原子化組件”的定位，陸續(xù)打通了視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等組件的串聯(lián)。在微信生態(tài)內(nèi)，誕生出了數(shù)種新的體驗場景、流轉(zhuǎn)鏈路，激發(fā)出豐富的化學(xué)反應(yīng)。這也讓各個組件不再只是工具，而是串聯(lián)起來了一個新生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣成為必備的基礎(chǔ)設(shè)施。

    視頻號??公眾號——打通內(nèi)容鏈路

「公眾號」是和視頻號最早打通的組件，據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤時說：不該把視頻號做成了一個獨立產(chǎn)品/獨立 ID，應(yīng)該把公眾號直接「視頻化」。盡管目前公眾號和視頻號仍是獨立運營的兩個產(chǎn)品，但兩者的雙向打通、相互融合已近乎一體。

    視頻號??小程序——打通交易鏈路

    視頻號??企業(yè)微信——打通服務(wù)鏈路

    視頻號??微信支付——打通支付鏈路

「微信支付」與視頻號的打通，除了解決交易當(dāng)中最基礎(chǔ)的支付環(huán)節(jié)，也延伸出了很多營銷玩法，幫助商家提升經(jīng)營效率，譬如支付后跳轉(zhuǎn)視頻號、支付后直播預(yù)約、支付后小程序跳轉(zhuǎn)視頻號、品牌發(fā)券等能力。

此外，作為視頻號團隊重點推進的「先用后付」功能，預(yù)計帶動視頻號小店的商品轉(zhuǎn)化率提升15%，在服飾、食品、運動、百貨等品類的KA商戶滲透率已達到50%。

    視頻號??搜一搜——打通搜索鏈路

「搜一搜」與視頻號的打通，一方面豐富了微信生態(tài)內(nèi)的搜索結(jié)果展示形態(tài)，另一方面也使得視頻號成為品牌方必須重視的內(nèi)容布局陣地。

此外，搜一搜與視頻號的結(jié)合，后續(xù)還將體現(xiàn)在評論區(qū)點擊關(guān)鍵詞搜索、邊看直播邊搜關(guān)鍵詞等更多場景之中，類比抖音搜索價值來看，這也將是未來視頻號商業(yè)化的重要板塊之一。

    視頻號??看一看——打通傳播鏈路

看一看中加入視頻專區(qū)

    視頻號??附近——打通本地生活鏈路

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2023年的微信公開課上，視頻號團隊通過一系列數(shù)據(jù)，第一次讓外界看到了視頻號直播帶貨生態(tài)中正在發(fā)生的變化——2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。

來到上周的2024年微信公開課上，視頻號的直播帶貨數(shù)據(jù)仍保持著高速增長——2023年視頻號整體GMV是2022年的近3倍。一方面是整體規(guī)模性的增長，另一方面，在于供給數(shù)量的增長和轉(zhuǎn)化效率的提升。其中，供給數(shù)量的規(guī)模增長了300%；在訂單數(shù)規(guī)模上，增長了244%，GPM 為900+。

從視頻號消費用戶性別來看，2022年女性用戶占比80%，男性用戶占比20%，而時間來到2023年，女性用戶降了2個點，占比78%，男性用戶則上升2個點，占比22%。用戶性別比例也在向更平衡的方向發(fā)展。

從視頻號消費用戶地域來看，2022年新一線、一線、二線城市用戶占比60%左右，三線、四線、五線及海外用戶占比40%左右。而在2023年，前者下降5個點，占比55%；后者上升5個點，占比為45%。總體來看，視頻號用戶高線城市占比仍是大頭，但也正在逐漸走向均衡。

此外，在聯(lián)盟、品牌的崛起下，標(biāo)品行業(yè)的增長顯著。可以看到，美妝、家清日用、3C家電等行業(yè)，都實現(xiàn)了2-3倍的增長。視頻號人群的消費特點整體呈現(xiàn)出了長停留、高復(fù)購和低退貨的特點。

從平均客單價來看，2023年視頻號整體的平均客單價180元，在行業(yè)中偏高，代表了C端用戶的商業(yè)價值和潛力超過了其它的平臺。

具體到不同的行業(yè)，運動戶外領(lǐng)域，安德瑪年終入局，通過公私域互動，取得了不錯的成績；美妝領(lǐng)域：華熙生物，單場突破2000萬；珠寶領(lǐng)域，中國黃金618期間實現(xiàn)了單場破幾千萬；3C家電領(lǐng)域，OPPO等在新品發(fā)布的時候，也會在視頻號渠道給到優(yōu)勢價格。

05.

以微信生態(tài)流量為底盤，形成“電商+廣告”的商業(yè)模式，是微信商業(yè)化的核心邏輯。而撬動微信商業(yè)化發(fā)展的核心“杠桿”落在了視頻號上。

單從商業(yè)化的角度來看，視頻號已經(jīng)具備了商家成長和發(fā)展的體系化產(chǎn)品和能力，不過后發(fā)者總免不了要追趕，視頻號也還有很多短板需要去補齊。截止到目前為止，商家提及最多的就是后端的服務(wù)，微信目前的重心還是放在視頻號的玩法機制上，但是針對后端的商家服務(wù)能力還是不夠。

有商家在內(nèi)部群反映，用戶簽收17天還可以申請7天無理由退貨且平臺自動通過；后臺打單亂套，還得專門雇一個人員進行打單 ；商品入駐優(yōu)選聯(lián)盟，不能及時得到處理；效率低、人員分配不夠等。有商家反饋：“出問題后，經(jīng)常會出現(xiàn)聯(lián)系后臺的客服，但找不到人的情況”。

后發(fā)者有劣勢，但也有優(yōu)勢，至少坑可以少踩一點。別的平臺在算法的驅(qū)動下，白牌/產(chǎn)業(yè)帶和達人占比更高，因為出價可以更高，但這也容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對于新平臺來說，策略一般都是讓白牌和達人先卷價格、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，后期再引入品牌、把違規(guī)的白牌產(chǎn)業(yè)帶上架清退，不過騰訊可以避開這個“坑”，所以一上來的策略就是扶持品牌、重視口碑和商譽。

就目前視頻號的節(jié)奏來看，是到了應(yīng)該要加速的階段了。回溯到2021年的微信公開課上，張小龍引用《孫子兵法》里面的一句話：“其疾如風(fēng)，其徐如林”來形容視頻號的節(jié)奏。

慢跟快，不是對立的，而是相生的，沒有前期的慢，也就不會有后面的快。

 END 

附錄.

    上線內(nèi)測期（20年1-6月）

    短視頻功能發(fā)展期（20年7-10月）

    直播功能發(fā)展期（20年11月-21年10月）

    商業(yè)化1.0時期（21年11月-22年12月）

    商業(yè)化2.0時期（23年1月-至今）

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